Управление маркетингом
Тема 1. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управляющих решений
1.1. Взаимовлияние рынка, предприятия и макросреды его деятельности Предприятия работают
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
1.1. Взаимовлияние рынка, предприятия и макросреды его деятельности
Предприятия работают в условиях, степень контроля и целенаправленного влияния на
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
1.2. Ступени эволюции концепции маркетинга
Маркетинг служит системообразующим звеном, связывающим подразделения предприятия
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
1.3. Рыночный цикл
Покупатель в чём-то нуждается, что является предпосылкой его потребности в определённом
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
1.4. Конкурирующие рынки
Конкуренция присутствует между: производителями товаров, их продавцами;
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
1.5. Теоретико-множественная интерпретация системы конкуренции
Введем обозначение множеств субъектов и их образований, участвующих в конкурентной борьбе.
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
Вопросы и примеры к теме №1
С какой целью следует контролировать взаимовлияния рынка, предприятия и макро среды
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
Тема 2. Управление маркетингом на корпоративном уровне
Головная организация объединения координирует стратегическое планирование подразделе­ний
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
2.1. Миссия компании
Миссия компании может меняться по мере изменения её бизнес-портфеля, введения в него
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
2.2. Стратегические бизнес-единицы
Бизнес целесообразно определять в терминах потребностей покупателей, а не в терминах
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
2.3. Оценка бизнес-портфеля с помощью модели «рост – доля»
Для лучшей оценки бизнес-портфеля компании можно использовать модели Бостонской консультационной
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
2.4. Стратегии балансирования бизнес-портфеля
Определив места всех СБЕ в матрице следует проанализировать бизнес-портфель.
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
2.5. Рыночные стратегии роста производства
Существует несколько вариантов увеличения объема сбыта. Некоторые из них предполагают
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
2.6. Конкурентные преимущества и их источники
Предприятие лидирует если имеет конкурентные преимущества. “Продукция конкурентоспособная
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
2.7. Конкурентные стратегии. Примеры их реализации
Конкурентные стратегии определяются: Видом конкурентного преимущества (низкие издержки
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
Вопросы и примеры по теме №2
Каковы основные задачи головной организации? Чем определяется мис­сия организации?
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
Тема 3. Сегментация рынка
3.1. Процесс анализа потребителей Изучая потребителей, предприятие должно понять
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
3.1. Процесс анализа потребителей
Изучая потребителей, предприятие должно понять, что покупатели ценят в товаре, сколько
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
3.2. Условия эффективной сегментации рынка
Отличия сегментов определяются вкусами, предпочтениями, интересами, поведением покупателей
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
3.3. Процесс сегментации
Желание покупателя заплатить за товар зависит не от себестоимости товара, а от его
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
3.4. Переменные сегментации
Под сегментом понимают группу потребителей, действующих определенным образом и одинаково
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
Вопросы для закрепления по теме №3
Каким основным условиям должен удовлетворять полноценный сегмент?
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
Тема 4. Приоритизация потребителей
4.1. Отбор привлекательных потребителей Усвоив, что такое сегменты, и как ведут себя
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
4.1. Отбор привлекательных потребителей
Усвоив, что такое сегменты, и как ведут себя потребители, следует решить, какие сегменты
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
4.2. Прогнозирование размера сегмента
Определив сегмент наших потребителей, мы можем оценить потенциальный спрос на наш товар.
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
4.3. Целенаправленный отбор
Потребители имеют четко определенные нужды. Компания, желающая их удовлетворить
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
Вопросы для закрепления по теме №4
Какой этап процесса анализа потребителей рассматривается в этом разделе?
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
Тема 5. Позиционирование
5.1. Позиционирование Позиционирование — заключительный этап анализа потребителей.
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
5.1. Позиционирование в маркетинге
Позиционирование — заключительный этап анализа потребителей.
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
5.2. Дифференциация продукции, получение конкурентных преимуществ
Одно предприятие отличается от другого характеристиками: продукции;
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
5.3. Следствия непонимания нужд потребителей
Без верного понимания нужд потребителей и значения, которое они придают различным
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
5.4. Анализ потребителей и позиционирование товара
Позиционирование товара на рынке предполагает предложение такой продукции, её репутации
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
Вопросы для закрепления по теме №5
Каковы основные элементы системы позиционирования? Какие товары и услуги занимают
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
Тема 6. Анализ конкурентов и затрат
6.1. Конкуренты, конкурентная борьба Конкуренция – состязательный процесс.
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
6.1. Конкуренты, конкурентная борьба
Конкуренция – состязательный процесс. Чтобы побеждать в таком состязании мы должны
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
6.2. Исследуемые характеристики
Оценка позиций конкурентов производится по ряду наиболее важных характеристик товара
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
6.3. Затраты, их влияние на прибыль
Анализируя затраты следует определить из чего они состоят на каждом этапе движения
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
6.4. Минимизация затрат
Существенными направлениями минимизации затрат являются: снижение издержек на сырье
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
6.5. Взаимосвязь маркетинга и уровня постоянных и переменных затрат
Маркетинговое управление должно учитывать ограничения денежных средств предприятия
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
Вопросы для закрепления по теме №6
Что надо знать о своих конкурентах? Какой комплекс мероприятий следует проводить
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
Тема 7. Разработка комплекса маркетинга
7.1. Возможности предприятия Детерменирование комплекса маркетинга и стратегии деятельности
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
7.1. Возможности предприятия
Детерменирование комплекса маркетинга и стратегии деятельности производится в соответствии
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
7.2. Система комплекса маркетинга
Результаты анализа потребителей (сегментация, приоритизация и позиционирование)
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
7.3. Оптимизация воздействий комплекса маркетинга на сегмент потребителей
В основе маркетинговой стратегии лежит целенаправленная деятельность по достижению
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
Вопросы для закрепления по теме №7
Как коррелированны анализ возможностей предприятия и разработка его комплекса маркетинга и стратегии?
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
Тема 8. Управление маркетингом на инструментольном уровне: товар
Данный уровень охватывает управление товаром, ценой, каналами распределения и средствами
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
8.1. Товар
Приобретая товар, люди покупают блага, выгоды, эмоции, ожидаемые от его использования
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
8.2. Жизненный цикл товара
Осознав нужды покупателя, продукцию разрабатывают и производят, товар выходит на
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
8.3. Разработка нового товара в маркетинге
Разработку новых и модернизацию производимых товаров следует осуществляться ориентируясь
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
8.4. Совершенствование товара в маркетинге
Необходимо определять эти уровни для своего товара и товаров конкурентов.
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
8.5. Ассортимент продукции
Выделяют три характеристики измерения ассортимента — ширину, длину и глубину
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
8.6. Оптимизация ассортимента
Ассортимент может быть расширен путем увеличения: количества линий;
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
8.7. Торговая марка
Существенное влияние на прибыльность предприятия оказывает торговая марка.
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
Вопросы для закрепления по теме №8
Каковы основные элементы инструментального уровня управления маркетингом?
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
Тема 9. Цена в маркетинге
Цена является самым гибким элементом структуры маркетинга, который можно быстро менять
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
9.1. Задачи ценообразования
Задачи ценообразования зависят: от существующих рыночных условий;
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
9.2. Подходы к ценообразованию
Выделяют следующие подходы к ценообразованию: основанные на себестоимости;
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
9.3. Дифференцированное ценообразование и скидки
В ряде случаев предприятию следует проводить гибкую политику цен.
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
9.4. Политика ценообразования
Цена тесно взаимосвязана с другими элементами структуры маркетинга.
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
Вопросы для закрепления по теме №9
Почему цена является эффективным средством конкурентной борьбы? Каковы основные задачи
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
Тема 10. Каналы сбыта
Каналы сбыта являются трудно управляемыми элементами структуры маркетинга, поскольку
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
10.1. Функции сбыта
Функции, выполняемые участниками эффективных систем сбыта, следующие.
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
10.2. Структура канала сбыта
Каналы сбыта характеризуются длиной и шириной. Длина определяется количеством посреднических
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
10.3. Зависимость цены товара от длины канала сбыта
Товар, переходя от одного владельца к другому, дорожает, в результате формируется
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
10.4. Согласование интересов участников канала сбыта
Каналам сбыта в силу несбалансированности интересов его участников свойственна возможность
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
10.5. Формирование эффективных каналов сбыта
Создание и управление каналами сбыта с целью максимизации доли рынка и прибыльности
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
Вопросы для закрепления по теме №10
Назовите основные Функции, выполняемые участниками эффективных систем сбыта.
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
Тема 11. Продвижение товара
Товар должен быть качественным, удобным и приятным в использовании, доступным и привлекательным
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
11.1. Структура методов продвижения товара
Выделяют следующие методы продвижения товара: реклама; продвижение товара;
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
11.2. Стратегия притягивания и стратегия проталкивания
В каналах сбыта могут применяться стратегии притягивания или проталкивания.
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
11.3. Роль генерального директора в процессе переориентации предприятия
Генеральный директор играет ведущую роль в переориентации всех служб предприятия
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
Вопросы для закрепления по теме №11
Назовите основные функции, выполняемые участниками эффективных систем.
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
Тема 12. Планирование маркетинга
12.1. Стратегическое планирование маркетинга на предприятии Управление маркетингом
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
12.1. Стратегическое планирование маркетинга на предприятии
Управление маркетингом производится посредством проведения маркетинговых исследований
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
12.2. Оперативное планирование маркетинга
Стратегическое планирование охватывает деятельность всех бизнес-единиц предприятия.
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
Вопросы и задания для закрепления по теме №12
На какой период разрабатывается стратегический план? Уточняется ли он?
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
Тема 13. Анализ границ деятельности предприятия
Понимание потребителей, затрат и конкурентов позволяет уточнить границы целесообразной
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
13.1. Определение границ деятельности
Чем точнее определены границы бизнеса, тем эффективнее предприятие хозяйствует и конкурирует.
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
13.2. Алгоритм формирования гипотезы границ бизнеса
Рассмотрим этапы определения границ одного вида деятельности и формирования гипотезы границ бизнеса.
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
13.3. Идентификация величины общих затрат
Анализ затрат с целью последующей их минимизации следует производить с учетом как
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
13.4. Идентификация общих потребителей
Общие потребители – следствие того, что производимые товары являются заменителями
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
13.5. Тестирование конкурентов
Тестирование позволяет проверить гипотезу границ бизнеса оцениваемого предприятия
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
Вопросы для закрепления по теме №13
Зачем определятся границы деятельности? Чем обусловлены границы определенного бизнеса?
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
Тема 14. Анализ слагаемых конкуренции
Определив границы деятельности, следует проанализировать влияние конкуренция на наше предприятие.
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
14.1. Слагаемые конкуренции
Слагаемые конкуренции определяют: структуру отрасли и интенсивность конкуренции в ней;
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
14.2. Элементы пяти слагаемых конкуренции
При анализе угроз новых конкурентов оцениваются: Экономия от масштабов производства.
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
Вопросы для закрепления по теме №14
1. Зачем предприятие проводит анализ слагаемых конкуренции? 2. Каковы слагаемые конкуренции?
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
Тема 15. Стратегический анализ
Целью стратегического анализа является получение доходов выше средних по экономической
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
15.1. Привлекательность рынка
При норме прибыли выше средней рынок привлекателен, в результате происходит приток
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
15.2. Стратегия успеха
Результаты анализа пяти слагаемых конкуренции позволяют определить привлекательность
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
15.3. Цели и ресурсы стратегического управления маркетингом
Цели и ресурсы стратегического управления маркетингом отражены в таблицах 15.
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
15.4. Источники информации
Источники информации подразделяют на первичные (здесь информацию, получают непосредственно
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
Вопросы для закрепления по теме №15
1. Какова цель стратегического анализа? Посредством чего она достигается?
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
Тема 16. Маркетинговый аудит
16.1. Основные особенности марке­тингового аудита Изменения потребностей и предпочтений
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
16.1. Основные особенности марке­тингового аудита
Изменения потребностей и предпочтений потребителей, возможностей предприятия производителя
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
16.2. Этапы маркетингового аудита
Маркетинговый аудит, как целенаправленный процесс, предполагает необходимость определения
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
16.3. Элементы системы маркетингового аудита
Исследование рынка, целей и стратегий организации, её систем и функций маркетинга
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
Вопросы и задания для закрепления по теме №16
1. Каково функциональное назначение марке­тингового аудита? Основные его особенности?
Маркетинг-ТУТ
Управление маркетингом
Библиография по разделу «Управление маркетингом»
1. Данько Т.П. Упраление маркетингом: Учебник. Изд.2-е, перераб, и доп.
Маркетинг-ТУТ