12.1. Стратегическое планирование маркетинга на предприятии

Управление маркетингом производится посредством проведения маркетинговых исследований, планирования, реализации планов и контроля. Маркетинговое планирование предполагает детерминацию мероприятий приоритезации потребителей, позиционирования, использования комплекса маркетинга для совершенствования производства.

Стратегический план составляется на 3-5 лет. Он ежегодно уточняется и используется для разработки оперативного годового плана маркетинга. В основе стратегического плана лежат множество целей фирмы, множество задач маркетинга, стратегия хозяйственного портфеля фирмы, стратегия роста фирмы, соответствуя декларации о миссии организации, содержит главную долгосрочную цель и цели более низкого уровня содержит задачи завоевания рынка, его расширения, закрепления благоприятного имиджа, обеспечения роста продаж и т.п. Эти маркетинговые задачи решаются посредством реализации соответствующих стратегий маркетинга.

Обозначив множества СБЕ «вопросов», «звезд», «дойных коров», «собак» соответственно, получим теоретико-множественную интерпретацию системы стратегии хозяйственного портфеля фирмы.

В множестве возможных стратегий роста фирмы выделяют подмножество стратегий интенсивного роста, соответствующих стратегиям более глубокого внедрения на рынок – расширения границ рынка, – разработки нового товара. Эти стратегии иллюстрирует матрица, приведенная на рис.12.1.

Выделяют также множество стратегий интеграционного развития (регрессивная, горизонтальная, прогрессивная интеграция) и множество стратегий диверсификационного развития (концентрическая, горизонтальная, конгломератная диверсификация). Регрессивная интеграция предполагает ужесточение контроля над поставщиками, а горизонтальная и прогрессивная предполагают ужесточение контроля над конкурентами и каналами сбыта.

Концентрическая диверсификация предполагает освоение товаров дополнителей, при горизонтальной – реализуется товар, используя прежние каналы, при конгломератной диверсификации осваивается новый товар, производство и сбыт которого не связаны с ранее выпускаемыми фирмой.

um-ris-27

Предполагая эффективными композиции стратегий интенсивного роста со стратегиями интеграционного развития, получим множество возможных стратегий роста фирмы.

Оказание воздействия на спрос производится посредством множества стратегий реализации комплекса маркетинга инструментального уровня управления маркетингом. Эти стратегии воздействуют на товар, цену, методы распространения и стимулирования.

В соответствии с принятыми выше обозначениями и полученными выражениями теоретико-множественная интерпретация системы целей и стратегий плана будет иметь вид . Подставляя выражения, имеем.

Система целей и стратегий плана определяет взаимосвязи целей фирмы , задач маркетинга , стратегий хозяйственного портфеля фирмы, стратегий роста фирмы и стратегий реализации комплекса маркетинга инструментального уровня управления маркетингом. Для получения системы необходимо выявление эффективных отношений посредством спецификации композиций X, получающихся в результате декартова произведения множеств.

Спецификация (выбор совокупности предпочтительных цепей взаимосвязей) такой системы производится с учетом сегментации, приоритезации и позиционирования потребителей, возможностей предприятия, позиций конкурентов, использования комплекса маркетинга для совершенствования производства. Будут задействованы те композиции множества X, которые обеспечивают производителю получение максимальной прибыли.

Отношения R реализации стратегического плана на множестве X композиций целей фирмы, задач маркетинга, стратегий хозяйственного портфеля, стратегий роста, стратегий реализации комплекса маркетинга и множестве Y свойств потребителей продуктов производства, определяются как подмножество декартова произведения.

Каждая композиция реализации стратегического плана будет максимизировать эффект своего воздействия будучи направленной на сегмент потребителей, выявленный в результате целенаправленной спецификации.