Тема 8. Управление маркетингом на инструментольном уровне: товар

Данный уровень охватывает управление товаром, ценой, каналами распределения и средствами продвижения товара. Последовательность ключевых элементов инструментального (тактического) уровня управления маркетингом представлена на рис. 8.1.

Рис. 8.1. Элементы инструментального уровня управления маркетингом

Разрабатывая товар, ориентированный на целевого потребителя, определяется его дизайн, позиция на рынке, ассортимент, производственные линии, марки, гарантии, сервисное обслуживание, и т.п. Детализируются: цены производителя, оптовика, розничного торговца; политика скидок и их структура; условия контрактов; ценовая политика в зависимости от себестоимости, от ситуации на рынке и от полезности товара; ценовая стратегия (выжидательная или захватническая). Разрабатываются каналы сбыта прямых продаж и через посредников, уточняются плотность системы сбыта и структура её управления и контроля. Синтезируется система продвижения товара, использующая: рекламу; PR; ценовое стимулирование покупателей, продавцов и посредников; демонстрации товаров и т. п.

8.1. Товар

Приобретая товар, люди покупают блага, выгоды, эмоции, ожидаемые от его использования, тем самым удовлетворяют свои соответствующие нужды. Покупатель кондиционера приобретает не технический блок, а приятные климатические условия в помещении, которые тот создаст.

8.2. Жизненный цикл товара

Осознав нужды покупателя, продукцию разрабатывают и производят, товар выходит на рынок, спрос растет, но в какой то момент начинает падать. Товар проходит свой жизненный цикл.

8.3. Разработка нового товара

Разработку новых и модернизацию производимых товаров следует осуществляться ориентируясь на удовлетворение нужд и потребностей покупателя. Новые потребительные свойства целесообразно внедрять на этапах роста и зрелости жизненного цикла. Это позволяет продлевать наиболее эффективные для производителя продукции этапы жизненного цикла. Не существенно Ваше мнение о своей продукции – если её не захотят купить потребители, они ее не купят.

8.4. Совершенствование товара

Совершенствование продукции происходит под влиянием ожиданий и предпочтений потребителей, а также деятельности конкурентов. Совершенствование продукции (внедрение новых потребительных свойств) не обязательно должно сопровождаться ростом цены. Для сохранения конкурентоспособности и уровня прибыльности предприятие, по мере накопления опыта, должно снижать собственные издержки.

8.5. Ассортимент продукции

Выделяют три характеристики измерения ассортимента – ширину, длину и глубину, которые могут использоваться для его увеличения. Ширина ассортимента определяется количеством имеющихся различных производственных линий. Длина ассортимента определяется количеством видов продуктов, выпускаемых на линиях.

8.6. Оптимизация ассортимента

Ассортимент может быть расширен путем увеличения: количества линий; видов продукции; количества её модификаций. Однако расширение ассортимента увеличивает затраты: на разработку продукта; на производство готовой продукции; на её хранение; на обработку заказов; на транспортировку; на продвижение товара; на поддержание связей с многочисленными поставщиками. Увеличиваются накладные расходы и простои производственного оборудования.

8.8. Торговая марка

Существенное влияние на прибыльность предприятия оказывает торговая марка. Она может быть представлена в виде знака, символа, термина или их комбинации и предназначена для выделения товаров и услуг конкретного продавца из совокупности товаров и услуг конкурентов. Торговая марка принадлежит владельцу бессрочно и является гарантией для покупателя на получение товара или услуги с определёнными уровнями потребительных ценностей.

Вопросы для закрепления по теме “Управление маркетингом на инструментальном уровне”