Материалы по маркетингу
Предисловие по эмпирическому маркетингу
Эмпирический маркетинг вездесущ. Он присутствует на самых разнообразных рынках (потребительском
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
1. От свойств и преимуществ к потребительским ожиданиям
Мы находимся в гуще революционных изменений. Изменений, в результате которых принципы
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
1.1 Его величество Брэнд
«Брэнд! Брэнд!! Брэнд!!! Таково заклинание, обращенное к концу 90-х и к последующим
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
1.2 Повсеместное распространение коммуникаций и элемента развлечения
Больше никаких тайн. Как все превращается в брэнд, так все, включая вас самих, ваш
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
1.3 Ожидает ли нас эпоха нового маркетинга?
Что же объединяет все эти тенденции и о чем в конечном счете свидетельствует их наличие?
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
1.4 Традиционный маркетинг: четыре ключевые характеристики
Термин «традиционный маркетинг» используется мною в отношении комплекса принципов
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
1.5 Потребители как рационально мыслящие субъекты принятия решений
В продолжение всего нынешнего столетия экономисты и маркетологи рассматривали и продолжают
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
1.6 Использование аналитических, количественных и вербальных методов и инструментов
В традиционном маркетинге активно используются аналитические, количественные и вербальные
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
1.7 Традиционный маркетинг — маркетинг свойств и преимуществ
Теперь, вспомнив основные характеристики традиционного маркетинга, коротко рассмотрим
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
1.8 Традиционный маркетинг: хорошее, плохое и уродливое
Акцент традиционного маркетинга на факты определяет сугубо «инженерный», рациональный
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
1.9 А как же насчет брэндинга?
Неужели процесс обретения продуктами «марочного» характера, столь активно развивавшийся
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
1.10 Подъем эмпирического маркетинга
Сегодня потребитель воспринимает свойства и преимущества, качество продукта и позитивный
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
1.11 Эмпирический маркетинг: четыре основных характеристики
Эмпирический маркетинг отличается от ориентированного на свойства и преимущества
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
1.12 Изучение эмпирических переживаний
В течение многих лет психологи и исследователи маркетинга вырабатывали и совершенствовали
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
2. Масштабы и спектр применения эмпирического маркетинга
Эмпирический маркетинг внедряется в практику все большим и большим числом компаний
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
2.1 Мир транспорта
Средства транспорта, к которым относятся автомобили, поезда и самолеты, представляют
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
2.2 «AUNTIE ANNE’S»: формирование потребительских переживаний в транзитных зонах
Эмпирический маркетинг не затрагивает лишь сферу собственно средств транспорта.
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
2.3 Технологические продукты: карманные компьютеры «Palm»», программное обеспечение от «Crossworlds» и «Microsoft»
Начнем наш обзор с высокотехнологичных отраслей. Эта сфера отличается особо инновационным
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
2.4 Товары промышленного назначения: Lycra, Polartec, Intel
Область применения эмпирического маркетинга не ограничивается одними лишь потребительскими
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
2.5 Индустрия новостей и развлечений: Опра, Уинфри, CNN И CNBC
Включите телевизор, и вас непременно захлестнет поток эмпирически построенных программ.
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
2.6 Консалтинговые, медицинские и другие профессиональные услуги — «Andersen Consulting», «Crystal Run Health Care», «Kinko’S»
Фирмы, оказывающие консультативные услуги в сфере управления, традиционно сторонятся рекламы.
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
2.7 Финансовые продукты
Финансовые продукты, являющиеся, пожалуй, наиболее «естественным» объектом рационально
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
2.8 Живые эмпирические бренды
Сегодня товарной маркой располагают не только продукты и компании.
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
3. Общая схема управления эмпирическими переживаниями потребителя
В главе 1 мы объяснили необходимость обращения к чувственному опыту потребителя отчетливым
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
3.1 Что именно подразумевается под эмпирическими переживаниями?
Переживания — это проявления частной жизни, возникающие как ответная реакция на некие
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
3.2 Переживания как типология разума
Для эффективного включения переживаний в практику и стратегию маркетинга абсолютно
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
3.3 СЭМы — стратегическая основа эмпирического маркетинга
Модульность сознания, то есть признание того, что мозг состоит из специализированных
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
3.4 Чувства
Маркетинг чувств обращен к внутренним чувствам и эмоциям потребителя и имеет целью
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
3.5 Размышления
Маркетинг, призванный спровоцировать размышления, обращен к интеллекту людей имеет
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
3.6 Соотнесение
Маркетинг соотнесения содержит аспекты уже представленного нами маркетинга ощущений
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
3.7 Эмпирические гибриды и холистический опыт
В главах 4—8 вниманию читателя будет предложено подробное описание стратегических
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
3.8 Внутренняя структура СЭМов
Ниже будут рассмотрены пять выделяемых мною как модули типов СЭМов.
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
3.9 Резюме к главе 3
В данной главе представлена общая схема управления эмпирическими переживаниями.
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
4. Ощущения
Маркетинг ощущений воздействует на все пять видов чувств человека: зрение, слух
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
4.1 Ощущение порошка «Tide»
Стиральный порошок «Tide» от «Procter & Gamble», общенационального лидера в производстве
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
4.2 Компоненты и инструменты планирования маркетинга ощущений
Некоторые из ключевых инструментов планирования и компонентов управления сенсорными
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
4.3 Популярность синего и голубого
Исследуя вопрос о роли цвета в маркетинге, авиакомпания KLM посвятила в 1998 году
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
4.4 Развивая идеи маркетинговой эстетики
Книга «Маркетинговая эстетика» помогла менеджерам в системном понимании проблем потребительских
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
4.5 Сенсорный маркетинг
Представленной в данной книге схемой проведения эмпирического маркетинга мы надеемся
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
4.6 Модель СПЭ достижения сенсорного воздействия
Для дифференциации продуктов через сенсорное воздействие необходимо понимать, каковы
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
4.7 Резюме к главе 4
Цель кампаний маркетинга ощущений состоит в обращении к пяти органам чувств человека
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
5. Чувства
Маркетинг чувств представляет собой стратегию и практику формирования эмоциональной
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
5.1 Почему чувства так важны?
Желание получать удовольствие, стремление избежать огорчений — или в более общем
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
5.2 Аффективные переживания
Аффективные переживания различаются по степени интенсивности, начиная от умеренно
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
5.3 Эмоциональное воздействие событий, субъектов и объектов
В соответствии с психологической моделью влияния различные типы эмоций (будь то простых
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
5.4 Эмоционально окрашенные названия ароматов
Маркетинг парфюмерии и предметов моды традиционно ориентирован на сенсорные ощущения.
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
5.5 Аффект возникает преимущественно в процессе потребления
Наиболее ярки чувства, возникающие во время потребления. Контакт и взаимодействие
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
5.6 Какие эмоции сопровождают процесс потребления?
Ряд исследователей в области маркетинга разрабатывали каждый свою типологию эмоций
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
5.7 Сердце — универсальный символ
Историю этого универсального символа любви можно проследить начиная с древнеегипетских
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
5.8 Какова роль эмоциональной рекламы?
Маркетинг чувств особенно хорошо работает в отношении сложных, многокомпонентных
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
5.9 Резюме к главе 5
Опыт чувственных переживаний может приобретать разные формы, от не слишком выраженного
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
6. Размышления
Цель маркетинга размышлений состоит в стимулировании глубокой творческой мысли потребителя
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
6.1 Суть кампании размышлений
Суть маркетинга размышлений состоит в обращенном к потребителю призыве к творческому
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
6.2 Концепции мышления конвергентное и дивергентное мышление
По мнению психолога Дж. Гилфорда, индивиды привычно используют два различных типа
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
6.3 Направляющие и ассоциативные кампании размышлений
Для активизации конвергентного или дивергентного мышления маркетологи должны использовать
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
6.4 Концентрация и внимание
Концентрация — это состояние сознания, при котором человек предельно сосредоточен
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
6.5 Принципиальная схема маркетинга размышлений: удивить, заинтриговать, подзадорить
Так каков же рецепт успешной кампании размышлений? Каковы должны быть компоненты
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
6.6 Резюме к главе 6
Задача кампаний размышлений состоит в пробуждении творческого начала в сознании потребителя.
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
7. Действия
Стратегия маркетинга действия разрабатывается для формирования потребительских переживаний
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
7.1 Операция «Молочные усики»
Маркетинговыми кампаниями «Какой сюрприз!» и «Где ваши усики?» разрабатывался изначально
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
7.2 Потребительские переживания действия и традиционный маркетинг
Даже в плане формирования потребительского поведения, более тесно связанного с восприятием
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
7.3 Стили жизни
«Сегодня стиль жизни — это своего рода попытка вырваться из привычного мира, — заявляет
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
7.4 Взаимодействие с людьми
Помимо физических переживаний существуют переживания, связанные со взаимодействием
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
8. Соотнесение
Маркетинг соотнесения идет дальше персональных ощущений, чувств, размышлений и действий
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
8.1 Примеры удачных кампаний соотнесения
Фактор соотнесения с успехом использовался в Целом ряде недавних маркетинговых кампаний
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
8.2 Маркетинг соотнесения и социальное воздействие
Вопросы воздействия действительного, воображаемого или подразумеваемого присутствия
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
8.3 Социальная категоризация и идентичность
Стремление соотносить себя с другими людьми, по всей вероятности, мотивировано потребностью
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
8.4 Универсальные ценности
Ценности можно определить как общие представления, распространяющиеся за рамки частных ситуаций.
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
8.5 Потребность в подтверждении
Так как другие люди играют чрезвычайно важную роль в формировании собственного «я»
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
8.6 За пределами категоризации и идентификации
Итак, мы рассмотрели вопросы социальной категоризации и групповой или индивидуально
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
8.7 Резюме к главе 8
Переживания соотнесения могут иметь характер, суть которого распространяется от простой
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
9. Эмпирические гибриды и холистические переживания
В главах 4—8 нами были рассмотрены пять стратегических эмпирических модулей (СЭМов)ощущений
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
9.1 Магазины «55» компании «SHISEIDO»
Обратимся теперь к примеру холистических переживаний в совершенно иной сфере.
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
9.2 Гибриды и холистические переживания в супермаркете
Оставим теперь вольное пространство «5S» и обратимся к гораздо более обыденной обстановке супермаркета.
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
9.3 Эмпирические гибриды
Эмпирические гибриды сочетают в себе два или более СЭМов. Обращаясь к эмпирическим
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
9.4 Эмпирическое колесо — инструмент построения гибридов
Впрочем, вопрос о том, когда (и как) формируются гибриды, остается открытым.
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
9.5 Холистическое поле деятельности
Как показывает пример «жука», модель эмпирического колеса может оказаться весьма
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
9.6 Резюме к главе 9
«Volkswagen» и его новый «жук», магазины «5S» компании «Shiseido», целый ряд производителей
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
10. Стратегические вопросы эмпирического маркетинга
Стратегические вопросы — это вопросы выбора. Выбора, определяемого конкретными установленными целями.
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
10.1 Вопрос первый: который из СЭМов?
Почему избирается, скажем, маркетинговый подход, ориентированный именно на ощущения
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
10.2 Вопрос второй: стратегические вопросы, связанные с эмпирической сеткой
На эмпирической сетке, представленной на схеме, по вертикали перечислены СЭМы, по
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
10.3 Вопрос третий: корпоративный брендинг и субрендинг
Вопрос касается архитектуры корпоративного брэнда, какой она предстает в глазах партнеров
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
10.4 Вопрос четвертый: новые продукты, расширение границ использования марки, стратегия партнерства
С позиций традиционного маркетинга свойств и преимуществ задача разработки нового
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
10.5 Вопрос пятый: глобальный эмпирический брендинг
Выход с акциями эмпирического маркетинга на глобальную арену сопряжен с целым рядом
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
10.6 Резюме к главе 10
Стратегические вопросы эмпирического маркетинга включают подбор наиболее эффективных
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
11. Создание эмпирически ориентированной организации
В главах 9 и 10 мы говорили о гибридах, холистических переживаниях, а также о маркетинговой
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
11.1 Дионисиева культура
Определения «аполлонов» и «дионисиев» заимствованы из древнегреческой мифологии и
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
11.2 Творческий подход и инновационность
Весной 1998 года, участвуя в качестве одного из докладчиков в ежегодной конференции
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
11.3 Взгляд с высоты птичьего полета
Не так давно я получил приглашение от Ника Шора и его команды по рекламному агентству
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
11.4 Пробуждение творческого потенциала у работника и группы
Какие существуют признанные способы стимуляции творческого мышления отдельных сотрудников
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
11.5 Физическая среда
Определенные типы стимуляции имеют ключевое значение для развития творческой и инновационной
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
11.6 Найм, обучение и эмпирическое воспитание сотрудников
В условиях высокоинтеллектуальной и высокотехнологичной экономики нашей информационной
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
11.7 Верный выбор помощников
В главе 10 мы уже говорили о том, что ключевые стратегические процессы эмпирического
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
11.8 Резюме к главе 11
Эмпирически ориентированная организация не имеет ни особой организационной структуры
Маркетинг-ТУТ
Материалы по маркетингу
Эпилог
Я поднес ко рту ложечку с куском торта… дрожь пробежала по всему моему телу
Маркетинг-ТУТ