Переживания — это проявления частной жизни, возникающие как ответная реакция на некие внешние стимулы (например, на маркетинговые действия, предпринимаемые до и после покупки).
Переживания затрагивают все аспекты человеческой натуры. Нередко они формируются вследствие прямого наблюдения и(или) участия в каких-то событиях, будь-то реальных, воображаемых или виртуальных.
Известный философ Мерло-Понти писал в своей книге «Феноменология перцепции»: «Мир не является тем объектом, над которым я мог бы обладать какой-либо узаконенной властью; мир — это естественное обрамление, поле работы для моего сознания и источник всех моих ощущений».
Иными словами, как маркетолог вы должны обеспечить клиентов благоприятной средой, сформировать ситуацию, которая позволит им приобрести желаемые эмпирические переживания.
Обычно переживания генерируются не самим человеком, а стимулируются извне. Или, как выражаются философы и психологи, приверженцы Феноменологической школы, переживания являются следствием или отражением чего-либо. Это базовое качество переживаний находит ясное выражение в языке.
Как было подмечено психолингвистами предположению, и не только по части «восхищения», но и в отношении большинства других глаголов, обозначающих переживания (таких, как «любить», «ненавидеть, «симпатизировать» и т. д.).
По сути, это предположение находит подтверждение и в самом языке. Производные от упомянутых глаголов (в русском языке провести прямые однокоренные аналогии сложнее):
- «приятный»,
- «привлекательный»,
- «отвратительный»,
- «восхитительный»— все характеризуют качества объекта переживаний, а не их субъекта.
Брауном и Фиш были исследованы лингвистические параллели феномена также и в Других языках, и во многих была обнаружена та же закономерность.
Вы же как маркетолог занимаетесь поставкой стимулов, формирующих потребительские переживания, то есть подбираете ПП. Именно в этом состоит ваша профессиональная задача.
В зависимости от успешности ваших действий, от того, что вы делаете и как делаете, ваша компания и брэнд будут восприниматься как в той или иной степени привлекательные, вызывающие восхищение то не означает, что потребитель остается пассивным объектом воздействия с вашей стороны.
Это лишь означает, что вы должны сделать первый шаг. Так устроен мир, и такое его устройство нашло свое отражение в нашем языке в виде общей схемы формирования переживаний.
И еще одно по поводу переживаний. Переживания могут быть представлены как комплексные вновь и вновь возникающие структуры. В материальном мире такие структуры составляют основу процесса непрерывного обновления. Иными словами, никакие два факта переживания не являются полностью тождественными.
Между тем — и в этом мы еще сможем убедиться далее — переживания могут быть классифицированы по характерным признакам возникновения на ряд типов.
Поэтому как менеджер вы должны не столько фиксироваться на переживаниях отдельных индивидов, сколько задаваться более важным стратегическим вопросом о том, какие типы переживаний вы хотите инициировать и каким образом можете делать это всякий раз новыми, неповторимыми обращениями к потребителю.