3.7 Эмпирические гибриды и холистический опыт

В главах 4—8 вниманию читателя будет предложено подробное описание стратегических эмпирических модулей (СЭМов) и способов управления ими.

Каждая из глав содержит обзор новейших практических концепций и схем, методологических инструментов и стратегических подходов по каждому из типов СЭМов.

Между тем эмпирические стимулы обращения редко выливаются в формирование лишь какого-то одного типа человеческих переживаний.

В этой связи много успешно работающие корпорации задействуют гибридные конструкции эмпирического воздействия из двух и более СЭМов, сознательно расширяя масштаб их влияния.

«Volvo-купе С70»

Примером автомобильного гибрида может служить «Volvo-купе С70» шведского концерна «Volvo». Традиционно модели «Volvo» создаются (и предлагаются на рынке) с особым вниманием к уже закрепившимся в сознании клиентов представлений о безопасности машин этой марки.

В 1997 году при моей встрече с группой руководителей концерна ими было выражено четкое понимание того, что сегодня «одной безопасности» уже недостаточно: потенциальные клиенты считают машины основных конкурентов производителя («Mercedes», BMW, «Lexus») ничуть не менее безопасными, чем модели «Volvo».

В итоге, ничуть не отступая от прежних утверждений об исключительной безопасности своих автомобилей, «Volvo» откорректировал имидж собственной продукции, придав ей налет чувственности, если хотите, эротичности.

Обтекаемые и изящные обводы кузова нового купе С 70 предстают перед взором потребителей с целой серией объектов наружной рекламы, содержащих ряд ясных и недвусмысленных обращений:

  • «Всем, в ком жажда жизни сочетается с желанием жить»;
  • «Всплеск адреналина с последующей волной умиротворения»;
  • «Будь благословенно солнце, луна и система защиты от бокового столкновения»;
  • «Новый «Volvo С70» с откидным верхом, потрясающий суперфен из Швеции»;
  • «Защищает душу, воспламеняет сердце».

Комплексное обращение к потребителю отчетливо читается в других материалах компании: «Хотите, рассматривайте его как гоночный болид для благоразумных. Хотите, как органичный симбиоз надежности и изысканной красоты. В любом случае новый С70 даст вам то, чего еще не давал своему владельцу ни один «Volvo»».

В идеале маркетологи должны придерживаться общей стратегической линии на то, чтобы формировать у потребителя интегрированный холистический опыт, в котором органично сочетались бы элементы ощущений, чувств размышлений, действий и соотнесения, (см. схему). Помните историю «Singapore Airlines», рассказанную нами в главе 2?

Так вот, ее маркетинговые установки действительно отличаются комплексностью:

  • поддерживать визуальную привлекательность, изысканность внешнего облика компании (ощущения);
  • создавать атмосферу 3 гостеприимства (чувства);
  • быть на острие технологического прогресса, проявлять творческий подход (размышления);
  • расширять сервисный ассортимент, демонстрировать динамизм (действие);
  • оставаться одновременно наднациональной и чисто сингапурской компанией (соотнесение).

К эмпирическим гибридам, холистическим переживаниям и связанным с ними вопросам стратегии мы еще вернемся в главах 9 и 10.