5. Чувства

Маркетинг чувств представляет собой стратегию и практику формирования эмоциональной привязанности к компании и брэнду через проводников переживаний.

Успешность маркетинговых мероприятий этого типа предполагает четкое понимание механизма стимуляции эмоций в процессе приобретения потребительских переживаний. Рассмотрим два конкретных примера.

КАФЕТЕРИИ «HAAGEN-DAZS» В ЕВРОПЕ И АЗИИ

Замечательный пример маркетинга чувств на этапе потребления дает сеть кафе-мороженых «Haagen-Dazs», действующая как в Европе, так и в Азии. Дизайн кафе выполнен так, что в них царит атмосфера романтики, а посетители могут получать чувственное удовольствие и от самого мороженого, и от романтических переживаний.

За счет умелого маркетинга «Haagen-Dazs» сумела связать свой образ с представлениями о радости возвышенных отношений между влюбленными.

Важнейшим фактором общего эмоционального воздействия является композиция десертов. В Азии клиентам «Haagen-Dazs» предлагается единая линия тортов-мороженых подчеркнуто романтической тематики, включая такие наименования, как

  • «Вальс влюбленных»,
  • «Душа двух сердец»,
  • «Искренне, глубоко, беззаветно»,
  •  «Счастье быть вместе».

Искусно выполненные и декорированные, эти торты прекрасны как лучшие образцы классического кулинарного искусства. Мир романтики «Haagen-Dazs» распространяется и на членские карточки завсегдатаев кафе, на которых изображена счастливая пара прильнувших друг к другу молодых людей с фирменными коробочками продукции «Haagen-Dazs» в руках.

В рекламной брошюре заведений центральное место также занимает фотография юноши и девушки, губы которых тянутся к общей ложечке с мороженым. Все печатные материалы содержат дополнительно усиливающий тему романтических отношений слоган «Все ради вашего удовольствия».

Посетителям сайта «Haagen-Dazs» в Интернете открывается целый мир эмпирических образов:

  1. «Haagen-Dazs» — это больше, чем просто лучшие в мире замороженные десерты.
  2. «Haagen-Dazs» — это неустанный поиск совершенства.

Это напряженный и радостный процесс выражения человеческих чувств в неповторимом и столь хорошо знакомом вкусе мороженого. Это создание обстановки ожидания чуда и веры в то, что чудо обязательно произойдет. «Haagen-Dazs» — это вдохновение, превращающееся в удовольствие».

Упоминание об «обстановке» эмоционально готовит посетителя к романтическим приключениям виртуального героя компании, «всемирного путешественника «Haagen-Dazs», на страницах сайта, иллюстрированных снимками фасадов и интерьеров кафе «Haagen-Dazs» по всему свету.

В Париже он встречается со своей старой любовью: «23 апреля. Выйдя из поезда, я почти сразу отыскал в толпе глаза Джульетты. В легком голубом платье она была обворожительна и, казалось, ничуть не изменилась за те три года, что мы не виделись.

В такси по дороге к ее дому Джульетта задала мне миллион вопросов, заставляя вспоминать французский, который я считал уже безнадежно забытым». После счастливого пребывания в Париже герой попадает в Китай:

«27 апреля. Я уже пробыл в Шанхае три дня, а голова моя по-прежнему кружится от долгого перелета, воспоминаний о Париже и Джульетте. Я зашел в известное заведение «Haagen-Dazs» на перекрестке Хенан и Нанджинг-Ист, чтобы собраться с мыслями над порцией ванильного мороженого. За огромным окном тянулась нескончаемая вереница велосипедистов…

Покинув прохладное и уютное кафе, вновь с головой окунулся в многоголосую суету улицы». Если посетить сайт в ноябре, то речь, вероятно, будет уже идти о Маниле, где наш герой продолжает вспоминать свою Джульетту: «Я дошел до Макати, делового центра Манилы, где с удовольствием обнаружил кафе «Haagen-Dazs».

Так как прогулка порядком меня утомила, я решил позволить себе маленькое удовольствие — посидеть в тишине и прохладе. В ожидании заказанного чуда и каппучино со взбитыми сливками.

Люди за окном спешили по своим делам, и тут я заметил золотоволосую девушку в ситцевом белом платье. Неужели Джульетта!? Я вскочил с места и ринулся на улицу. Увы, толпа поглотила ее, и чудное виденье больше мне не явилось…»

история вышла весьма оперативно, и сопровождала публикацию о празднике открытия в столице Филиппин кафе i-Dazs».

«Устроенное организаторами презентации шоу сковало движение вокруг отеля «Shangri-La» и квартала Макати-Сити, громко заявив молодежи и всем поклонникам мороженого, что наконец-то «Haagen-Dazs» вышел на местный рынок охлажденных десертов.

Однако вышел не с тем, чтобы составить кому-то конкуренцию, а с Целью доставить людям радость и привлечь внимание к рынку мороженого и его возможностям в знакомстве людей всех возрастов с новыми гастрономическими удовольствиями». Не как конкурент?

Сюжет ролика таков.

Застенчивого ребенка из приюта социальный работник приводит на время в его новую семью. Далее зритель видит маленькую девочку, которая, так и не сняв пальтишко, одиноко сидит на предназначенной для нее кровати. Рядом — нераспакованный чемоданчик с личными вещами.

В комнату входит ее новая приемная мама с подносом, на котором дымится чашка с горячим супом «Campbell’s». Болезненное лицо ребенка светлеет, и девочка говорит: «Мама».