Термин «традиционный маркетинг» используется мною в отношении комплекса принципов, концепций и методологических наработок, накопленных усилиями ученых, консультантов и практиков маркетинга (директоров по маркетингу, «брэнд-менеджеров, менеджеров по вопросам коммуникации) на протяжении уходящего столетия и особенно за последние тридцать лет.
Как ни странно, эти концепции по-прежнему составляют основу маркетинговой работы, в течение многих десятилетий не претерпевая практически никаких серьезных изменений.
Маркетологи любят повторять: «Держите руку на пульсе происходящих вокруг вас процессов». Сами же остаются глухи к тем переменам, которые напрямую затрагивают сферу их профессиональной деятельности.
Принципы и концепции традиционного маркетинга касаются
- природы продуктов,
- поведения потребителей,
- вопросов конкурентной борьбы.
Они используются при разработке новых продуктов, планировании товарного ассортимента и брэндов, проектировании линий коммуникации и подготовке ответных мер на действия конкурентов.
Схемой, приведенной на этой странице, и содержанием последующих параграфов проиллюстрированы характерные особенности традиционного маркетинга.
Акцент на функциональные свойства и преимущества
Традиционный маркетинг в значительной степени обращен на функциональные свойства и преимущества товаров. Сторонники традиционного маркетинга исходят из того, что клиенты (будь то профессиональные или конечные потребители) любого рынка
- товаров производственного назначения,
- потребительского,
- рынка технологий или услуг
ищут в товаре наличия определенных свойств, оценивают эти функциональные свойства в терминах их относительной ценности и выбирают продукт, обладающий в их глазах наивысшей полезностью (совокупностью необходимых свойств).
Все, что не вписывается в указанные рамки, в лучшем случае относится на счет «имиджа» или «брэнда» без сколь-нибудь четких представлений о смысле этих понятий. В худшем случае определяется как «нерациональное», «противоречащее здравому смыслу» отклонение от нормального потребительского поведения.
СВОЙСТВА
Что же такое свойства? По мнению Филипа Котлера, свойства представляют собой «характеристики, дополняющие основную функцию продукта».
Поскольку предполагается, что потребители делают свой выбор исходя из свойств продукта, то именно свойства и рассматриваются как главный инструмент дифференциации продуктов компании по отношению к продуктам конкурентов.
Майкл Портер, специалист по стратегии маркетинга, определяет дифференциацию продукта в условиях конкурентной среды именно как приобретение исключительной позиции по тому свойству, которое «в наибольшей степени ценится покупателями».
ПРЕИМУЩЕСТВА
Преимущества возникают из функциональных свойств продукта.
Преимущества — это те потребительские качества, которые покупатель желает получить, приобретая продукт.
Если речь идет о зубной пасте, то это предупреждение кариеса, препятствование образованию зубного камня и отбеливающие свойства.
Для авиалиний — график и маршруты полетов, а также призовые мили постоянным клиентам. Для персональных компьютеров — быстродействие, совместимость, компактность.
Соотношение между свойствами и преимуществами редко бывает прямым, когда одно свойство формирует одно преимущество. Обычно каждое преимущество предполагает наличие нескольких свойств.
Например, четкость картинки (преимущество телевизора) определяется такими свойствами телевизионного приемника, как размер экрана и присущие аппарату параметры яркости и контрастности изображения. На рынке один и тот же производитель может акцентировать внимание различных категорий пользователей на разных преимуществах своего продукта.
Такой подход рассматривается как эффективный способ сегментации рынка за счет классификации потребителей по признаку тех преимуществ, которые они ожидают от продукта.
Филип Котлер разъясняет эту концепцию на примере компании «Procter & Gamble»: «P&G является владельцем девяти брэндов стиральных моющих средств
- «Tide»,
- «Cheer»,
- «Gain»,
- «Dash»,
- «Bold»,
- «Dreft»,
- «Ivory Snow»,
- «Oxydol»,
- «Era»,
дифференцированных по характеру преимуществ, которые потребители ожидают от продуктов данного типа. Так, «Tide», по утверждению компании, «настолько эффективен, что уничтожает все, кроме самой фактуры ткани».
В свою очередь «Ivory Snow» «чист и безопасен на 99,44 процента», а следовательно идеален для стирки кружевных тканей и детской одежды. «Bold» отличается особо бережным действием, он «очищает и смягчает ткань, придает ей антистатические свойства».
«Dash» рекламируется компанией как универсальный продукт, «способный бороться с сильным загрязнением» при «весьма не высокой цене».
А теперь спросите себя, является ли тот или иной продукт простой суммой присущих ему свойств и преимуществ?
Узко очерченные товарные категории и границы конкуренции
В сфере традиционного маркетинга «McDonald’s» конкурирует с «Burger King» и «Wendy’s» (но не с «Pizza Hut», «Friendly’s» или «Starbucks»). «Snap-pie» борется за клиентов с «Minute Maid» и «Tropicana» (а не с охлажденным чаем «Arizona Iced» или нектарами «Nantucket», и уж тем более не с газированной водой и прочими прохладительными напитками).
Ароматы «Chanel» конкурируют с духами от «Dior» (а не с парфюмом от «Lancome» или «L’Oreal» либо теми, что предлагаются на массовом рынке парфюмерии). Производители высококачественного фарфора видят своих конкурентов в других производителях высококачественного фарфора (а не в продукции «Crate & Barrel» или «Williams-Sonoma»).
В глазах сторонников традиционного маркетинга конкурентная борьба разворачивается главным образом в пределах узко очерченных товарных категорий, составляющих профессиональное поле битвы для управляющих товарным ассортиментом и брэнд-менеджеров.
А теперь спросите себя, соответствует ли подобный взгляд на товарные категории и конкуренцию условиям современного рынка?