1.12 Изучение эмпирических переживаний

В течение многих лет психологи и исследователи маркетинга вырабатывали и совершенствовали творческую методологию изучения феномена потребительских переживаний.

Подобная эмпирическая методология строится на использовании комплектов изображений, техники фотографии, на устных повествованиях и других средствах выяснения мыслей и чувств потребителей в отношении тех или иных проблем.

Техника метафорного выяснения Зальтмана

Одной из наиболее известных и не единожды испытанных на практике является техника метафорного выяснения Зальтмана — запатентованная исследовательская методика, опробованная в работе с 20 фирмами и на 2500 клиентах и менеджерах.

Техника основана на посылке о преимущественно образном, а не словесном характере мышления, о преимущественно невербальном характере межличностной коммуникации и ключевом значении метафоры для процесса выяснения уровня осведомленности и объема знаний.

Изучение начинается с предложения аудитории выбрать фотографии или подобрать иллюстрации в журналах и газетах, имеющие отношение к конкретной теме. Далее, с тем чтобы более четко определиться с характером их переживаний, используется широкий набор методов приглашения участников к описанию отобранных изображений и развитию темы.

Данные методы предполагают:

Классификацию изображений

Участники исследования сортируют изображения по признаку того или иного подобия, а исследователь в свою очередь пытается проанализировать результат и выделить признаки, которые взяты его подопечными за основу классификации.

Визуальное развитие

Участники предлагают другое изображение (вариант имеющегося), которым усиливалось бы исходное значение (или которое было бы в корне ему противоположно).

Сенсорное дублирование изображений

Участникам предлагается передать основное значение изображения путем включения в работу иных (кроме зрения) органов чувств.

Создание клипа

Участники описывают содержание короткого фильма, который отражал бы характер их мыслей и чувств.

Формирование компьютерного образа

Участники сканируют отобранные изображения и затем производят манипуляции с ними на экране компьютера.

Эти методы в значительной мере помогают выяснить общий характер переживаний.

В главе 10 мы еще остановимся на инструментах и способах анализа предлагаемых в этой книге концепций, делая акцент на различные виды переживаний.

Эмпирический маркетинг предлагает и новый подход к брэндингу.

Подводя итог всему вышесказанному, еще раз отметим четыре ключевые особенности эмпирического маркетинга:

  1. акцент на эмпирический опыт и переживания потребителя,
  2. подход к потреблению как к комплексному явлению,
  3. признание как рациональных, так и эмоциональных мотивов потребления,
  4. эклектизм методологии.

Как указывалось ранее, традиционный подход к брэнду рассматривает его как статичный идентификатор продуктов фирмы в виде наименований, логотипов и рекламных девизов.

Эта функция брэнда, выражаемая формулой Брэнд =  ИД, действительно ключевая для торговой марки. И все же не единственной. В первую очередь брэнды являются источником и проводником эмпирических переживаний.

Соответственно, широко распространенная практика повсеместной демонстрации логотипа как идентификатора продуктов, рассчитанная на привлечение всеобщего внимания к марке, представляется не всегда уместной.

В современном мире недостаточно просто разместить свой брэнд на десятках разнородных продуктов и новых ассортиментных линиях. Недостаточно тиражировать брэнд в рамках программ мерчандайзинга* на миллионах футболок и игрушек, значков и брелоков.

Недостаточно даже сделать ручки дверей фирменного магазина в виде популярного завитка (если это дистрибьютор «Nike») или переплетения двух С (если там торгуют продукцией «Chanel»).

Все эти элементы — продукты, материалы мерчандайзинга, дизайнерские находки для фирменного бутика — могут быть хорошей идеей и оказаться полезны. Но следует учитывать, что все они должны работать на престиж и привлекательность брэнда.

Они должны взывать ко всем пяти органам чувств человека, к его сердцу и разуму. Они должны соотносить брэнд с чем-то из того, что действительно волнует и трогает потребителя, и тем самым внедрять брэнд в сферу его повседневной жизни.

Как показывает таблица на с. 55, такая работа с брэндом предполагает подключение всех коммуникаций.

Цель данной книги состоит в том, чтобы оснастить менеджеров новым видением предназначения маркетинга.

Большинство из них (как, впрочем, и представителей академической науки) не были подготовлены к восприятию маркетинга и политики в области брэндинга с позиций эмпирических переживаний потребителя.

Менеджеры склонны исходить из рационального его поведения, при котором человек стремится обрести преимущества (потребительские выгоды), опираясь на функциональные свойства продукта, мечется по магазинам, сравнивая свойства и преимущества различных продуктов, и пытается построить на этом свой выбор.

Подобная модель «ориентированного на свойства и преимущества потребителя» лишь отчасти отражает действительное положение дел. Все большее число маркетологов начинают сознавать тот факт, что потребитель — живой человек со своими эмпирическими потребностями: он хочет, чтобы его стимулировали, развлекали, просвещали и подзадоривали.

Потребители ищут такие брэнды, которые обещают им новые эмпирические переживания и становятся в итоге элементом их собственной жизни. Таким образом, традиционный маркетинг и маркетинг эмпирический расходятся по характеру своего видения потребителя (см. схему вверху страницы).

И все же у Лоры Браун есть к автору несколько вопросов. Все сказанное, возможно, хорошо в отношении, потребительских товаров; а что, если производитель работает на рынке предприятий?

Что, если дело касается консалтинговой фирмы или медицинского учреждения, частнопрактикующего врача? Возможно ли приложение эксперимент шального маркетинга к этим сферам деятельности?

* Мерчандайзинг — подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре.