Аффективные переживания различаются по степени интенсивности, начиная от умеренно хорошего или плохого расположения духа до сильных и ярких эмоций.
Эффективное использование фактора аффективных потребительских переживаний в качестве элемента маркетинговой стратегии требует ясного понимания природы человеческих настроений и эмоций. На схеме, представленной ниже, приводится раздельная их характеристика.
Настроение — это некое неуловимое, неспецифическое состояние духа.
Как отмечает психолог и исследователь потребительского поведения Элис Айзен из Корнеллского университета, привести человека в хорошее расположение духа способна даже пятицентовая монета, найденная у телефона-автомата.
Этим обстоятельством активно пользуются в дорогих салонах-парикмахерских, предлагая клиентам бесплатные напитки, у регистрационных стоек авиакомпаний, где пассажирам раздаются конфеты, в ресторанах, где подается бесплатная закуска к аперитиву.
Наибольший эффект от таких акций достигается, если они воспринимаются клиентом как приятный сюрприз, а не как подачка или приманка.
Настроение может создаваться действием вполне определенных стимулов, в которых люди нередко даже не отдают себе отчета. Случается, потребители неправильно истолковывают причину своего душевного состояния.
Звучащая в кафетерии раздражающая слух музыка или невнимание со стороны стюардессы способны воспрепятствовать общению с приятелем и испортить настроение. При этом человек может не сознавать, что все дело в музыке или в поведении стюардессы.
Возможно, он просто скажет, что кофе плох или что он не получил никакого удовольствия от перелета.
В отличие от настроения, эмоции человека можно определить как достаточно ярко выраженное, специфическое аффективное состояние, обусловленное вполне конкретными причинами.
Эмоции поглощают внимание человека и препятствуют проявлению иных форм жизненной активности. Достаточно воскресить в памяти чувство
- гнева,
- зависти,
- ревности,
- той же влюбленности.
Такого рода эмоции всегда вызваны кем-то или чем-то (людьми, событиями, компаниями, продуктами, факторами коммуникации).
Наш гнев или возмущение непременно кем-то или чем-то спровоцированы, мы завидуем чему-то, ревнуем определенного человека, а любим только кого-то или что-то конкретное. В течение определенного периода такие эмоции отнимают у нас все душевные силы.
Многие эмоции воспринимаются как взаимоисключающие. Непросто (если вообще возможно) в одно и то же время находиться в подавленном состоянии и от души веселиться. Даже страдающие маниакально-депрессивным психозом томятся беспричинной тоской и проявляют неконтролируемое возбуждение попеременно.
В этой связи следует отметить, что определенное позиционирование в рамках маркетинга свойств и преимуществ может впоследствии воспрепятствовать определенному эмоциональному позиционированию продукта.
Например, долголетнее позиционирование автомобилей «Volvo» как «безопасных» делает сложным параллельное их восприятие как «волнующих воображение».
Различают два типа эмоций:
- простые
- сложные.
Простые эмоции
Исследования психологов свидетельствуют о существовании весьма небольшого числа простых, или базовых, эмоций.
Простые эмоции являются основополагающими компонентами нашей эмоциональной жизни и сравнимы с химическими элементами. К простым эмоциям относятся, в частности, позитивное чувство радости и негативные чувства злости, отвращения, грусти.
Простые эмоции свойственны всем людям планеты, а соответствующая им мимика удивительно сходна у представителей самых разных народов и культур. Маркетологи, кстати, активно пользуются этим обстоятельством при проведении глобальных коммуникационных кампаний.
Сложные эмоции
Примером сложных эмоций может служить чувство ностальгии (острая, исполненная сентиментальных воспоминаний тоска по ушедшему).
Ностальгия — это весьма сильное переживание, которое маркетологи все более активно эксплуатируют по мере общего старения населения.
Однако, будучи сложным чувством, ностальгия может с успехом поощряться лишь за счет умелого использования специфических культурных и возрастных эмоциональных сигналов.
Она способна формировать стойкую эмоциональную привязанность к логотипам, пиктограммам и прочим изображениям, что нередко ставит маркетологов перед определенными проблемами при попытке модернизировать старые брэнды.
Массовая ностальгическая привязанность к изображению проявилась, в частности, в бывшей ГДР, где замена традиционного сигнала перехода на стандартный светофор вызвала недовольство жителей и сопровождалась многочисленными протестами.
Дело касалось фигурки толстячка в форменной кепке, которого восточные немцы именовали «Ampelmannchen» («человечек-светофор») и который регулировал движение пешеходов на перекрестках.
С объединением Германии таких человечков постепенно заменяли на стандартные сигналы перехода, что и послужило причиной возникновения целого ностальгического движения за сохранение этого немого свидетеля коммунистического прошлого.
Изображение человечка превратилось в символ Комитета за спасение «Ampelmannchen» и стало появляться на майках, ковриках для компьютерной мыши, интернетовских сайтах.
Маркетологи быстро отреагировали на ситуацию и сделали все, чтобы извлечь максимум дивидендов из этого ностальгического безумия.
Футбольный клуб сделал «Ampelmannchen» своим официальным талисманом, а одна западногерманская компания стала размещать его изображение на банках с горчицей и корнишонами в надежде увеличить продажи своей продукции на востоке страны.