Определения «аполлонов» и «дионисиев» заимствованы из древнегреческой мифологии и используются для характеристики диаметрально противоположных способов мышления, противоположных типов восприятия мира.
Определение «аполлонов», производное от имени бога Аполлона, означает упорядоченный, сбалансированный, анализирующий.
Термин «дионисиев» имеет отношение к культу, мифам и празднествам (Дионисиям) в честь греческого бога Диониса, различным формам почитания которого предположительно обязана своим возникновением греческая драма.
Празднества в честь Диониса традиционно носили характер пиров, участники которых испытывали душевный подъем, граничивший с экстазом. Определение «дионисиев» ассоциируется, таким образом,
- с экстатическим состоянием,
- пылкостью,
- необузданностью.
Применительно к современным компаниям можно сопоставить противоположные идеальные типы аполлоновой и дионисиевой организации. Первая рациональна по своей природе, то есть гармонична, упорядочена и четко спланирована.
По сути, это торжество духа просвещенности. Дионисиева организация является порождением совершенно иного типа понимания реальности. Это организация, чья природа зиждется на чувствах и творческих порывах, она построена на хаосе и хаосом живет.
Как аполлонов, так и дионисиев тип организации имеет свои недостатки. Чрезмерность проявления
- одной природы — и организация стагнирует,
- другой — распадается.
Ясно, что эмпирически ориентированная организация должна сочетать в себе оба эти начала. У нее должны быть как те, кто планирует, управляет и контролирует, так и те (внутри и вне компании), кто творит и доводит обращение компании до ее основных целевых потребителей.
И все же при условии достаточной сбалансированности организационных параметров именно дионисиева организация являет собой наилучшую среду для развития эмпирического маркетинга. Большинство организаций слишком робки, слишком медлительны и слишком бюрократичны в принятии решений.
Я предпочел бы видеть вокруг себя людей, брызжущих идеями, нежели апатичных исполнителей со стеклянным взглядом. Я предпочел бы постоянно получать все новые идеи по электронной почте, а не вычерчивать графики или заполнять таблицы.
На этапе перехода от маркетинга свойств и преимуществ к эмпирическому маркетингу дионисиевы процессы и инициативы более предпочтительны. Все, что вы потеряете в плане предсказуемости, с лихвой вернется к вам за счет творческого подхода и работы воображения.
Между тем на этапе смены маркетинговых концепций абсолютно необходимо сделать коммуникации максимально прозрачными и заручиться поддержкой в производимых изменениях в рамках самой организации.
Помните описанную в главе 4 кампанию мировых культур «British Airways»? Негативная реакция на перекраску хвостового оперения лайнеров проявилась практически на всех уровнях: от стюардесс до акционеров.
И те и другие почувствовали себя оскорбленными, когда им предложили отказаться от демонстрации своей национальной принадлежности. Согласитесь, непросто получить поддержку извне, если в собственном доме лада нет.
Так каковы же специфические черты дионисиевой организации и как сформировать организацию подобного типа?
Задание — мечтать
Забудьте на мгновение о стратегии, планировании, итоговых показателях и исследованиях. Попробуйте вместо этого помечтать. Спросите самого себя:
- какие переживания вы хотели бы в долгосрочной перспективе сформировать у своих клиентов,
- как это можно сделать в необычной, интересной, захватывающей манере.
Составьте список совместно с коллегами или самостоятельно. Вычеркните банальные вещи. И начните работать над самыми безумными! Призовите своих людей к терпению, вселите в них энтузиазм. Поощряйте их фантазии.
Призовите «иконоборцев»
Привлеките к работе людей, которые подвергают сомнению, бросают вызов устоявшимся представлениям, структурам, привычкам и шаблонам в мышлении. Привлеките их в качестве консультантов через агентства, пусть даже в качестве руководителей высшего звена.
Жесткая организация вполне может выиграть от привнесения некой ветрености в стиле «Ben & Jerry», тогда как продаваемая гранольная культура (вроде той же «Ben & Jerry») может выиграть от наличия аналитически мыслящего менеджера.
Оба типа в новой среде окажутся на положении низвергателей устоев. Привлеките людей, которые поднимут муть со дна.
Немало организаций действительно получили дополнительные преимущества от использования такого подхода: IBM, наняв Герстнера, Музей Гуггенхайма — бывшего менеджера по рекламе, «Hermus» (французский производитель изделий из кожи) — Мартина Марджиела в качестве художника.
Последний пример свидетельствует о том, что даже в мире моды может потребоваться иконоборец.
А вот еще пример. Бернар Арно, президент «LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton», пригласил весьма оригинального английского дизайнера Джона Галлиано возглавить дом «Dior», а другого молодого британца Александра Маккуина — стать у руля «Givenchy».
Понятно, что такой агрессивный и расчетливый махинатор, как господин Арно,буквально перевернувший вверх ногами всю французскую индустрию предметов роскоши, сам вполне может рассчитывать на титул бунтаря и иконоборца.
Оставьте всякий вздор
В главе 1 я уже объяснял, что считаю «хорошим, плохим и уродливым» в традиционном маркетинге. Пора от слов переходить к делу.
- Освободитесь от бессмысленной терминологии, стратегической тарабарщины, менеджерских умствований.
- Дайте персоналу возможность выражать себя более искренне, прямо и творчески.
- Поощряйте его в исследовании новых методик.
- Подумайте о новых способах генерирования идей, новых путях коммуникации, новых способах преподнесения информации во время собраний.
На Нью-Йоркский музей современной живописи и скульптуры.
Конец, установите новые правила проведения брифингов и презентаций типа: «Всякий, кто начнет жонглировать цифрами, выпивает стакан воды!»
Тактика пропитывания
Что делать, если вы по-настоящему уверены в ценности эмпирического маркетинга, но не занимаете достаточно высокого поста для его внедрения и сталкиваетесь с общим непониманием?
- Не отчаивайтесь.
- Начните с партизанских действий.
- Питайтесь удачными примерами и пропитывайте организацию снизу доверху своими идеями!
- Начните с небольших проектов и постарайтесь привлечь к своей работе внимание высшего руководства.
- Найдите единомышленников.
- Постарайтесь привлечь в организацию консультантов, докладчиков, экспертов со стороны, к мнению которых руководство скорее прислушается, поскольку посчитает его более объективным.
Выявляйте частные случаи и примеры практики эмпирического маркетинга у конкурентов. Превратитесь в путешественника по эмпирическому электронному пространству (посетите сайт www.exmarketing.com).
Подобная тактика действий может показаться вам странной, непривычной, пугающей. Так и должно быть.
Дух Диониса — это дух авантюризма, творчества, вдохновения.
Постарайтесь привнести его в свою организацию и понаблюдайте, как станет меняться устоявшийся порядок вещей.