Теперь, вспомнив основные характеристики традиционного маркетинга, коротко рассмотрим отношения между ними. Традиционный маркетинг есть в первую очередь маркетинг функциональных свойств и преимуществ. Из этого вытекает все прочее.
Иными словами, все перечисленные особенности традиционного маркетинга
- тщательное разграничение товарных категорий и определение рамок конкуренции,
- восприятие потребителя как совершенного устройства для обработки информации,
- использование вербально-аналитических инструментов исследования
объясняются основополагающей исходной посылкой: в целях организации маркетинговых действий продукты могут и должны рассматриваться прежде всего по их функциональным свойствам и преимуществам.
Исходя из концепции традиционного маркетинга его проводники и приверженцы самым тщательным образом разграничивают товарные категории, выявляют прямых и непосредственных конкурентов.
Нет ничего сложного в сопоставлении одной зубной пасты с другой, поскольку большинство видов этого продукта обладает одинаковыми свойствами и преимуществами. Различаются они лишь своей ценностью в глазах потребителей и степенью проявления того или иного свойства и действительного обладания тем или иным индивидуальным преимуществом.
В рамках традиционного маркетинга потребители воспринимаются как рационально мыслящие обработчики информации.
Свойства и(или) преимущества (строки) и различные брэнды (колонки) формируют исходную матрицу живой системы обработки информации, по которой предварительно оценивается значимость отдельных свойств и преимуществ, анализируется их наличие в каждом продукте с последующим расчетом общей полезности каждого брэнда, производится сравнение с неким образцом (отсюда необходимость наличия эталона) и с использованием формулы принимается окончательное решение о покупке.
Ничто иное, кроме функциональных свойств и преимуществ, не может быть обработано в подобной рациональной, систематической и поэтапной манере.
Наконец, опираясь на базу традиционного маркетинга в виде свойств и преимуществ продуктов, директора по маркетингу ежегодно определенное количество часов, дней и недель проводят совместно с маркетинговыми консультантами, специалистами по полевым исследованиям и менеджерами по рекламе акции регрессионного и совокупного анализа, составления товаропозиционных схем.
Цель этой работы состоит в выяснении практической ценности весовых показателей значимости и объемов формирующих эти показатели свойств и преимуществ брэнда.
Производитель обуви «Cole-Haan Shoes» развернул печатную кампанию, которой напрочь отвергается подход в стиле маркетинга свойств и преимуществ в пользу обращения к чувствам и эмпирическим ощущениям потребителя. Под броским заголовком «Упаси нас Бог от любых фактов» вниманию клиентов предлагается следующий текст: «Человеческое сердце.
Неподкупный индикатор наших эмоций и ощущений. Равнодушный к логике фактов и чуждый практичности. А между тем нет более надежного помощника на пути к подлинному величию. В каждом изделии «Cole-Haan» присутствует частичка нашего сердца и души.
В принятии наших решений чувства и интуиция играют ничуть не меньшую роль, чем технические возможности и бесстрастные колонки цифровых данных. Да, так мы работаем и приглашаем вас оценить плоды нашего труда. Стоит приобрести что-нибудь с логотипом нашей марки, и вы почувствуете, как ожили и заиграли ваши эмоции».
Рекламный текст завершается стандартным логотипом «Cole-Haan» и призывом: «Прислушайтесь к себе».