Эмпирические гибриды сочетают в себе два или более СЭМов. Обращаясь к эмпирическим гибридам, мы отказываемся от моноэмпирических брендов и маркетинговых кампаний в пользу мультиэмпирических (пока еще не холистических).
По характеру потребительского опыта СЭМы условно можно поделить на две категории: «индивидуальные» и «совместные» (то есть социокультурные). Ощущения, чувства и размышления относятся к индивидуальным видам переживаний.
Иными словами, маркетинговая стратегия, нацеленная на пробуждение этих видов переживаний, обращена к ощущениям, чувствам и творческому мышлению индивидуальных потребителей.
С другой стороны, действие и соотнесение «совместны».
Переживания соотнесения обычно возникают по отношению к референтным группам (реальным или воображаемым), а переживания действия, как правило, проявляются в присутствии других людей, хотя отдельные виды физических переживаний и поведения могут рассматриваться как сугубо индивидуальные (см. схему вверху страницы).
Гибриды индивидуальных переживаний выражаются в следующих сочетаниях:
- ощущения/чувства,
- ощущения/размышления,
- чувства/размышления.
Индивидуально-совместные гибриды сочетают в себе индивидуальные обращения к ощущениям, чувствам и размышлениям и обращения к совместным действиям и более емким социальным или культурным проявлениям.
В гибридах, ориентированных на совместные переживания, призывы к соотнесению сочетаются с подтверждением возможности индивидуального действия.
Обычно гибридами предлагается больше, чем было бы логично ожидать от простого совмещения двух (или более) СЭМов, а именно — новое качество эмпирического обращения как результат взаимодействия включенных в гибрид компонентов.
Производители водки «Finlandia» развернули несколько ироничную гибридную кампанию, которой обыгрывается достаточно широкий интерес публики к вопросам спиритизма и реинкарнации.
На одном из рекламных плакатов изображена женщина в белом купальнике, плавающая среди кувшинок в тихом чистом пруду.
Написанный от руки сопроводительный текст таков: «В прошлой жизни я была русалкой, влюбленной в сурового моряка. Я увлекла его за собой в море, чтобы он стал там моим мужем. Я не догадывалась, что он не умеет дышать под водой».
В нижней части плаката — изображение бутылки «Finlandia» со следующим текстом: «В прошлой жизни я была кристально чистой, бодрящей родниковой водой». Упоминание прошлой жизни, реинкарнации будит людское воображение, чем маркетологи и решили воспользоваться.
Кстати, в ходе рекламы нового «жука» «Volkswagen» также воспользовался этой темой, поместив рядом со скромным снимком автомобиля текст: «Если вы были хороши в прошлой жизни, то в следующей станете еще лучше».
Кампания водки «Finlandia» прекрасно иллюстрирует взаимодействие компонентов гибрида. Это уже не просто чувства + размышления, но чувства и размышления и вновь чувства и…
Маленькое замечание может состоять в том, что при всей несерьезности проекта с русалкой его эзотерический уклон может оказаться слишком специфичным при обращении к широкой аудитории.