3.3 СЭМы – стратегическая основа эмпирического маркетинга

Модульность сознания, то есть признание того, что мозг состоит из специализированных функциональных отделов, обеспечивает маркетолога прекрасным в своей метафоричности образом и наглядным уроком эмпирического маркетинга: потребительские переживания могут быть классифицированы по типам, каждому из которых присущи своя структура и механизм проявления.

Как менеджер вы можете рассматривать эти различные типы переживаний как СЭМы, олицетворяющие собой цели и определяющие стратегию ваших маркетинговых действий.

Теперь позвольте мне предложить вам краткую характеристику пяти типов потребительских переживаний, составляющих фундамент Конструкции Эмпирического Маркетинга.

Маркетинг ощущений воздействует на органы чувств человека с целью формирования сенсорных потребительских переживаний через

  • зрение,
  • слух,
  • осязание,
  • восприятие вкуса
  • и запахов.

Маркетинг ощущений может использоваться для дифференциации компаний и продуктов, мотивации потребителей и придания продуктам дополнительной стоимости. Далее будет показано, что работа в маркетинге ощущений требует от специалиста понимания того, каким образом достигается сенсорное воздействие.

«Richart»

«Richart», производитель дорогого высококачественного шоколада, проводит политику интегрированного маркетинга ощущений, в полной мере задействую высокий эмпирический потенциал ситуаций приобретения и потребления шоколадных изделий.

Все начинается с самого названия компании, «Richart Design of Chocolat» («Дизайн и шоколад Ришара»). «Richart» заявляет о себе,

  1. во-первых, как о специалисте по дизайну и,
  2. во-вторых, как о кондитере.

Особый акцент на дизайн прослеживается во всей маркетинговой деятельности компании, начиная с упаковки продукции и заканчивая готовым продуктом.

Логотип производителя в виде его собственного имени выполнен шрифтом в стиле артдеко, причем зрительно буква А делит имя на два слова: «rich» (богатый, ценный) и «art» (искусство).

Продукция «Richart» продается в салонах, больше похожих на ювелирные, где товар выставляется застекленных, искусно -освещенных стендах.

Кроме того, шоколад, что вызывает стойкую ассоциацию c украшениями, тем более что характерным девизом, скажем, «Коллекция сезона 97/98 года».

Продукция в каталогах представлена на художественных снимках, как если бы речь шла о произведениях искусства или эксклюзивных ювелирных изделиях. Пояснительные статьи напечатаны на английском и французском языках. Прочие рекламные материалы выполнены на дорогой плотной бумаге.

Исключительной экстравагантностью отличается упаковка шоколада. Картон коробок имеет глянцевую белую поверхность, надписи вытеснены золотом и серебром.

Упаковка опечатана на алой тканевой лентой. Внутри коробки каждое изделие представлено отдельно, как самостоятельное, произведение искусства.

Вид изделий доставляет наслаждение. Они имеют тщательно продуманную форму, обернуты в фольгу разнообразной фактуры и расцветки (специальный набор оформлен с использованием красочных детских рисунков).

По персональным заказам выполняются наборы по эскизам или с учетом особых пожеланий клиента.

Шоколад этой марки настолько ценен, что «Richart» продает для его хранения специальный деревянный футляр за 650 долларов с индикаторами температуры и влажности по типу тех, что предназначены для дорогих сортов сигар.

Британский журнал «Vogue» назвал продукцию «Richart» «самым красивым шоколадом в мире».

Сенсорные переживания потребителя является темой вышедшей в 1997 году книги «Маркетинговая эстетика», в написании которой участвовал ваш покорный слуга (см. сноску на с. 7). Мною и моим соавтором был введен в книге термин «эстетика маркетинга», тесно связанный с проблемой «маркетинга ощущений в отношении производителя или брэнда, маркетинга, которым во многом определяется лицо организации или марки».

В главе 4, полностью посвященной сенсорному восприятию., материал, представленный в этой более ранней книге, будет несколько пересмотрен и откорректирован с учетом современных реалий.

Одновременно будет расширена сама перспектива рассмотрения вопроса. Наряду с образом марки акцент будет сделан на маркетинговых усилиях по контролю за этапом, предшествующим покупке, процессами приобретения и потребления.

Кроме того, в главе будет предложена модель сенсорного воздействия на потребителя, условно обозначенная как модель СПЭ (Стимул-Процесс-Эффект).

В той же главе 4 вниманию читателя будут предложены конкретные проявления маркетинга ощущений на примере компаний «Gucci», «Nokia», «Tiffany» и «British Airways».