11.3 Взгляд с высоты птичьего полета

Не так давно я получил приглашение от Ника Шора и его команды по рекламному агентству «Nickandpaul» на «супергрупповую» дискуссию по поводу долгосрочных тенденций в развитии технологии, индустрии развлечений, быта и в целом стилей жизни.

В приглашении говорилось: «Маленькое предуведомление: мы намерены обеспечить совместный взгляд с высоты птичьего полета на эти важнейшие аспекты общественной жизни, а потому предлагаем предварительно обдумать одну из тем и подготовить письменное сообщение или любой другой материал, который представляется вам интересным и окажется полезным для нашей дискуссии».

Идея организации подобных интеллектуальных дискуссий о грядущих тенденциях на пороге нового тысячелетия стала развитием практики проведения обычных для «Nickandpaul» внутренних обсуждений по вопросам брэндинга.

Столь широкие сессии уже проводились агентством в Великобритании, Японии и США. Публика для участия в дискуссии намеренно была подобрана разношерстная:

  • архитектор,
  • культуролог,
  • брэнд-менеджер,
  • публицист,
  • директор исследовательского центра,
  • основатель высокотехнологичной фирмы и т. д.

Дискуссия была очень живой, предлагались самые фантастические сценарии, каждая проблема рассматривалась с самых далеких друг от друга позиций. Настоятельно рекомендую такого рода обсуждения компаниям любого профиля.

По крайней мере раз в месяц отведите два-три часа времени на «взгляд на перспективы с высоты птичьего полета» или сделайте так, чтобы ваши сотрудники с той же периодичностью посещали подобные мероприятия в других компаниях и общественных центрах.

Другой хороший метод заключается в максимально тесном приобщении вас к миру ваших клиентов, с тем чтобы взглянуть на вещи с птичьего полета их глазами. Думаю, вам известно, что тинэйджеры прекрасно ориентируются на рынке, и так просто одурачить их не удастся.

Подросткам и молодежи нужны «фирменные» продукты, и они отлично видят, что настоящее, а что — нет. Они же являются верным индикатором тенденций.

Так, выяснив, что тинейджеры пользуются Интернетом буквально для всего, от совершения покупок до болтовни с приятелями, вы сможете в будущих проектах использовать это средство коммуникации для более эффективного его сенсорного, эмоционального, интеллектуального, побудительного и соотносительного воздействия.

Причастность к молодежным тусовкам (реальным или виртуальным) обеспечит вас информацией о стиле жизни молодежи, желательном для них типе подачи материала, предпочтительных формах общения.

В Японии старшеклассницы считаются бесценным источником сведений о только-только нарождающихся тенденциях, а также предложений относительно эмпирических качеств продуктов.

Газета «Wall Street Journal» писала: «Японским компаниям давно известно, что местные школьницы обладают прямо-таки сверхъестественной способностью предсказывать, какие именно продукты станут хитом рынка, причем среди потребителей всех возрастных групп.

Более того, определенные группы старшеклассниц способны своими язычками превратить новый продукт в объект вожделения для жителей всей страны».

Приведу лишь несколько высказанных школьницами предложений, которые обернулись для производителей кардинальным расширением сбыта:

  • О кисломолочном напитке производства «Coca-Cola Japan»: «Замените свою высокую худосочную бутылку на низкую и широкую, а синюю этикетку — на красную».
  • Об освежающем дыхание напитке производства «Meiji Milk Products»: «Смешивайте освежающий состав не с фруктовым соком, а с китайским чаем улунг».
  • О недорогой линии косметики от «Shiseido»: «Откажитесь от названия «Chopi» и смените цвет тюбиков с черного, белого и серебристого на бежевый».

Еще одна эффективная техника — составление долгосрочных сценариев.

Нефтяная компания «Shell» считается признанным специалистом в этом деле, что позволяет ей успешно справляться с неожиданными для прочих катаклизмами и колебаниями на нефтяном рынке, изменениями в экономическом окружении.

Цель, которая при этом преследуется, — выявление тенденций до того, как их начнут обсуждать на страницах журнала «The Economist».

Каждые три года в «Shell» вырабатывается совершенно новый сценарий, включая ротацию членов команды, которая напрямую занимается сценариями. Каждые шесть лет приглашается новый ответственный (иконоборец) за подготовку сценариев.