3.9 Резюме к главе 3

В данной главе представлена общая схема управления эмпирическими переживаниями. С учетом всего вышесказанного позволю себе предложить читателю более детальный обзор того, с чем ему предстоит ознакомиться в оставшейся части книги.

Схема, о которой шла речь в этой главе, основана на представлении о наличии различных типов эмпирических переживаний, или СЭМов. Для каждого из модулей характерна своя структура и механизм действия.

Для того чтобы каждый модуль начал работать, эмпирическая маркетинговая кампания должна иметь цели и стратегию, соответствующие структуре и процессам конкретных СЭМов.

Чтобы обеспечить проведение эффективного эмпирического маркетинга, вам как менеджеру необходимо иметь четкое представление о своеобразной структуре и принципах функционирования отдельных модулей.

Как каждый из них работает? Чем отличается от прочих? Во второй части книги, озаглавленной «Типы эмпирических переживаний», мы поговорим о всех СЭМах более подробно.

Цель маркетинга, ориентированного на ощущения, состоит во включении сенсорных компонентов, например,

  • первичных признаков,
  • стиля,
  • общей тематической направленности,

в стратегию стимуляции ощущений (познавательная наполненность, сенсорное разнообразие и т. д.) с тем, чтобы вызвать в человеке волнение, возбуждение или воззвать его к чувству прекрасного.

Более подробно о маркетинге ощущений смотрите главу 4.

Цель маркетинга, ориентированного на чувства потребителя, состоит в использовании эмоциональных стимулов (событий, агентов и объектов) с тем, чтобы воздействовать на настроение человека, всколыхнуть эмоции.

Маркетинг чувств станет предметом детального рассмотрения в главе 5.

Цель маркетинга, ориентированного на размышления, заключается в направлении мысли потребителя в желаемое русло, активизации ассоциативных связей за счет мер, способных удивить, заинтриговать потребителя, бросить вызов его способности к творческому мышлению.

Маркетингу размышлений посвящена глава 6.

Маркетинг, ориентированный на действие, имеет целью поощрение физического опыта, предложение альтернативных моделей поведения и стиля жизни, обогащение процессов социального взаимодействия путем осуществления осмысленной стратегии эмпирического маркетинга.

Маркетинг действия станет предметом обсуждения в главе 7.

Цель маркетинга, ориентированного на соотнесение, состоит в приобщении индивидуального «я» потребителя к более широкому социальному и культурному контексту, олицетворением которого и является брэнд, в формировании за счет этого социальной идентичности потребителя.

Маркетинг соотнесения будет рассмотрен нами в главе 8.

Реализация эмпирического маркетинга осуществляется через проводники переживаний (ПП). Как было показано выше, связанные с ПП действия зависят от конкретного модуля, на который ПП направлены.

Реклама с прицелом на модуль ощущений отличается от рекламы, нацеленной на чувства, а web-сайты для модуля чувств отличны от сайтов, ориентированных на модуль размышления, и т. д.

Этот принцип действует и в отношении всех прочих ПП (визуальной и вербальной идентификации, самого продукта, совместного брэндинга, пространственного окружения и людей).

Маркетологи должны не только планировать и воплощать стратегию по отдельным СЭМам, но преследовать и более масштабные цели создания эмпирических гибридов и формирования холистических потребительских переживаний.

Инструменты реализации этих целей предлагаются в главе 9.

Кроме того, представленная в данной главе эмпирическая сетка поднимает целый ряд других вопросов стратегии, которые будут рассмотрены в главе 10 наравне с проблемами эмпирического брэнда, расширения границ использования марки, глобального опыта.

Наконец, в главе 11 обсуждаются вопросы организации эмпирического маркетинга в плане создания эмпирически ориентированной компании как таковой.

Теперь немного о тех сомнениях, которые смущают Лору Браун. Искренна ли Шейла в своем послании ко мне? Не прикидывается ли? Возможно, все дело только в комиссионных от каждой продажи? Не играет ли и это свою роль?