8.6 За пределами категоризации и идентификации

Итак, мы рассмотрели вопросы социальной категоризации и групповой или индивидуально идентификации (действительной, воображаемой или подразумеваемой), а также той роли, которую могут дать брэнды в этом процессе.

В рамках процесса маркетологам предстоит решить четыре задачи:

1. создать или обозначить некую социальную категорию X;
2. помочь потребителям внутренне причислить себя к категории X;
3. убедить потребителей в том, что принадлежность к категории X обеспечит их позитивными переживаниями, и
4. продемонстрировать потребителям, что они могут приобрести эти позитивные переживания путем потребления конкретного брэнда.

Итогом успешного решения всех этих задач станет позитивный внутренний настрой потребителей, поскольку сознание принадлежности (действительной, воображаемой или подразумеваемой) к группе неизменно дарит нам ощущение собственной состоятельности, чувство удовлетворенности собой.

Известный социальный психолог Роберт Циалдини и его коллеги обозначают этот феномен как BIRG, что является аббревиатурой английской фразы «basking in the reflected glory» («греться в лучах чужой славы»).

Более того, потребители могут испытывать совершенно особое чувство «привязанности к брэнду», сравнимое с самыми теплыми чувствами к близкому человеку и(или) формировать «брендовые сообщества».

Греться в лучах славы брэнда

Как же проявляется BIRG? Исследовав состояние дел в нескольких университетах, Циалдини отметил, что после победы своей футбольной команды студенты более охотно пользуются футболками, бейсбольными шапочками, шарфами и розетками с цветами и символикой.

Даже малочисленное событие или обстоятельство может соответственно изменить характер переживаний соотнесения. Так, обнаружение того, что дата вашего рождения совпадает с датой рождения «мерзкого типа», способно испортить настроение, а если же выясняется, что день рождения у вас общий «классным парнем», — то вот вам и BIRG.

Впрочем, проявление феномену BIRG не всегда столь однозначно. Предположим, вы хотите победить в Бостонском марафоне. Предположим также что кто-то из очень близких вам людей сумел одержать в нем победу два года назад. Будете ли вы испытывать BIRG в этом случае? Это зависит от двух вещей.

Во-первых, от степени близости с человеком (брат он вам или, скажем, Сосед по комнате), а во-вторых, от степени действительной важности для вас возможной победы.

Если Победа — цель, но никак не дело всей вашей жизни, то былой успех брата будет для вас предметом гордости. Если же победа действительно важна для вас, то, возможно, вы будете испытывать досаду и переживать приступы зависти к достижениям брата.

Порой мы с удовольствием купаемся в лучах славы любимых людей, а иногда их удачи, напротив, воспринимаются нами болезненно.

Помимо прочего, мы не всегда вольны выбирать объект сравнений, как, например, в случае, когда нам предстоит провести презентацию непосредственно вслед за лучшим в этом аспекте работы коллегой. Вполне вероятно, что все, что удастся при этом испытать, — это зависть и досада.

Формирование привязанности к брэнду

Для лучшего понимания очень личного отношения к брэнду, которое может сформироваться у потребителя, Сьюзан Фурнье, эксперт по потребительскому поведению из Гарвардской школы бизнеса воспользовалась антропологической моделью, проведя углубленные интервью, исследовательница ила, что при описании своего отношения к люди пользуются практически тем же лек-«коном что и при описании взаимоотношений с другими людьми.

Брэнды наделяются при этом анимистическими свойствами, в частности:

• В брэндах словно сохраняется дух былого. Так, марка освежителя воздуха, которым некогда пользовалась мать, или мастики для пола, которую предпочитал бывший муж, может в сознании человека настолько ассоциироваться с ушедшими людьми, что их дух как бы вновь и вновь возрождается при очередном общении с этими брэндами.
• Брэнды обретают человеческие качества эмоциональности, разумности, способности проявлять собственную волю. В качестве примера Фурнье приводит фирменные образы «Charlie the Tuaa» и мальчика-пончика «Pillsbury Doughboy».
• Бренды превращаются в объект близких взаимоотношений, по которому люди скучают, которым восхищаются или который любят. Одна из респонденток выразилась так: «Когда «Магу Кау» прекратила выпуск помады того цвета, что сейчас у меня на губах, я чуть не умерла. Никогда не думала, что они могут вот так со мной поступить».

Брэндовые сообщества

Альберт Мюниц и Томас ОТинн из Школы бизнеса Уолтера Хааса при Калифорнийском университете в Беркли и Иллинойского университета в Урбанешампейне соответственно определяют сообщества как «структурированный комплекс социальных отношений, сложившийся сред пользователей брэнда».

Брэндовые сообщества достаточно широко распространены. Обнаружить их можно среди пользователей компьютеров «Macintosh», поклонников мотоциклов «Harley-Davison», посетителей сайтов «Teenage idol» в Интернете, владельцев автомобилей марки «Saturn».

Брэндовые сообщества не всегда воплощаются в J реально существующие группы. Я сам испытываю удивительное чувство общности по отношению к тем, кто носит часы моей марки, держит в руках портфель от того же производителя, пользуется портативным компьютером того же брэнда.

Обычно люди сразу отмечают такие совпадения и при случае с удовольствием обсуждают преимущества своих замечательных часов, портфелей или лэптопов. Мюниц и ОТинн идентифицировали четыре ключевые особенности брендовых сообществ.

Проиллюстрирую каждую из них с помощью высказываний владельцев автомобилей «Saab» и внедорожников «Ford Bronco», которые исследователи приводят в своей статье.

Первая особенность — ощущение родственности ДУШ.

«Когда я вижу на дороге другой «Saab», то какое-то мгновение продолжаю о нем думать. Я не только испытываю к этим машинам какое-то особое чувство, но будто бы знаю, что за парень сидит за рулем… он чем-то похож на меня… а может, это и она, но тоже на меня похожа».

«Ну кто еще может сидеть за рулем «Bronco»-Только парни вроде меня, такой, кто любит эти машины. Ну разве что еще молодые пижоны с папочкиными деньгами в кармане, решившие, что это круто. В их среде моя машина никогда не станет популярной (модель-то не новая), да мне что за дело».

Во-вторых, пользователи имеют моральные обязательства перед другими членами сообщества.

«Возвращаясь на прошлой неделе домой, я съехал с главной дороги и увидел там эту машину у обочины… Я подбросил водителя до заправки. В кармане у меня были карточки клуба, и я предложил ему одну. Вот так, если мы видим, что что-то не так с другим «Saab», мы останавливаемся, чтобы узнать, в чем дело, в общем, чтобы помочь».

В-третьих, владельцы этих автомобилей имеют общие ритуалы, символы, традиции.

«Если у вас «Saab», то всякий раз, когда вы встречаете на трассе другой «Saab», вы сигналите или мигаете светом. Или машете друг другу рукой. Сегодня и я это сделал. Еду через центр Киноши и вижу обычный, ничего особенного, четырехдверный седан.

Это не важно, кричу ему: «Эй, как жизнь?» Ты. словно часть особой группы избранных. Да, я непременно мигаю людям фарами».

Наконец, люди делятся опытом общения с брендом, который сами вновь и вновь переживают.

«Удирал я как-то с моим хорошим приятелем от копов на своем «Bronco». Всего два дня до этого обул его в новый «Michelin». Начали-то мы на разных, да машина Джона быстро сдохла, и он прыгнул ко мне. Оторвались нормально, огни погасили и погнали через парк, сшибая кусты».

Брэндовые сообщества разноплановы, многочисленны и влиятельны.

Подумайте о «Grateful Dead», «Saturn, Versace», галстуках от «Hermus», рубашках «Brooks Brothers». Или вспомните о бейсбольных, футбольных или баскетбольных фанах.

О конкретных хоккейных командах, футбольных командах городов, национальной хоккейной сборной. Через брэнды мы устанавливаем связь друг с другом, обособляемся от всех прочих. Пока существуют брендовые сообщества, до создания единого миров го сообщества нам еще очень далеко.

Признание наличия брендовых сообществ полагает пересмотр традиционных моделей коммуникации. При классических коммуникациях через СМИ предполагается, что компания обращается напрямую к конечному потребителю или лицу, ответственному за принятие решения о приобретении продуктов производственного назначения.

Компания выпускает продукт (разработанный без участия со стороны потребителя), выбирает канал распространения и засыпает потребителей своими обращениями через СМИ. В противоположность этому движимой рынком моделью маркетинга отношений процесс, по крайней мере отчасти, рассматривается как улица с двусторонним движением.

Моделью брендовых сообществ к этому добавляются связи между самими потребителями, которые общаются друг с другом.

Более того, поскольку дело касается социальной системы, на арену выходят носители социальных ролей в обществе, например, лидеры бедственного мнения, открывающие сайты в Интернете, сплачивающие группы пользователей, организующие брендовые акции.

Потребители формируют совместный опыт пользования брэндом, который может иметь характер, не устраивающий менеджмент производителя.

Так в какой же степени менеджмент контролирует брендовые сообщества? Должен ли он поощрять их деятельность или противодействовать ей и какими способами ему следует добиваться своего?

На схеме на с. 294 приведены некоторые позитивные и негативные стороны брендовых сообществ.