В главе 1 мы объяснили необходимость обращения к чувственному опыту потребителя отчетливым проявлением на рубеже веков трех взаимосвязанных тенденций.
В главе 2 были приведены многочисленные примеры успешного применения эмпирического маркетинга в различных областях деятельности.
Между тем существует и более фундаментальная причина того, что всякому маркетологу следует опираться на эмпирические переживания людей, а не только на свойства и преимущества распространяемых продуктов.
Вот уже не одно столетие философы от Аристотеля до Канта, психологи от Вильяма Джеймса до Карла Роджерса и просто мыслящие представители человечества от Стива Ковейя до Вуди Аллена задаются одними и теми же вопросами.
- Что движет людьми?
- Что составляет смысл человеческого существования? Что позволяет человеку испытывать удовлетворенность жизнью?
Важный вывод, с которым все они так или иначе соглашаются, можно очертить следующими общими рамками:
- нечто, что находится вне пределов простого удовлетворения потребностей;
- нечто за пределами модели «раздражитель — ответная реакция»;
- нечто, что каким-то образом возвышается бытием.
Профессор и бывший заведующий кафедры психологии Чикагского университета Михаил Чиксентмихалаи именует это нечто «потоком».
По мнению Чиксентмихалаи, речь идет о гармоничном мироощущении, радостном восприятии жизни, он говорит о «потоке ощущений», «потоке сознания», о других людях как потоке и даже о «наслаждении от работы как потока».
Поток существует в нашем сознании и выражается в «наделении значением». Высшая же цель состоит в «превращении жизни в целом в органичный поток эмпирических переживаний». Любопытно, что по-немецки «переживания» обозначаются словом Erlebnis, этимологически связанным с глаголом «жить» (leben).
Впрочем, пусть вас не смущает терминология «людей-цветов» или «ньюэйджеров». Термины можно выбрать по своему вкусу. Для вас как для менеджера суть остается прежней: вы должны суметь обогатить жизнь потребителей, «доставить им наслаждение.
Определять цель маркетинга в терминах удовлетворения потребностей, разрешения проблем или демонстрации потребительской выгоды товара — непростительно ограниченный подход. Высшей (если хотите, гуманистической) целью маркетинга является обеспечение клиентов значимыми (то есть оптимальными) переживаниями.
Питер Друкер писал: «Существует лишь одно неверное определение цели бизнеса: формирование клиента».
Аналогично существует лишь одно верное определение цели маркетинга: формирование ценного эмпирического опыта потребителя.
И дело то благородное. Ваши клиенты будут благодарны вам за работу, будут оставаться верными вашему бизнесу и способствовать его процветанию.
В этой главе я попытаюсь снабдить вас концептуальными рамками управления переживаниями потребителей. Двумя основными концепциями Брауна и Деборой Фиш, глаголами, описывающими переживания (например, «любить», «восхищаться», «ненавидеть», «симпатизировать»), обычно подразумевается наличие стимула, который и инициирует эмоциональное состояние того, кто эти переживания испытывает.
Для более наглядной демонстрации своей мысли исследователи предлагали людям рассмотреть простые предложения типа «X восхищается Y» и задаться вопросом:
«Является ли подобное состояние X следствием того, что он восхищается людьми как таковыми, или все дело в том, что Y относится к типу людей, которыми другие обычно восхищаются?»
В итоге было обнаружено что респонденты склоняются к последнему, которыми эти рамки очерчиваются, являются стратегические эмпирические модули (СЭМы), представленные различными типами переживаний, и проводники переживаний (ПП), посредством которых СЭМы формируются.
Прежде чем мы приступим к их подробному рассмотрению, позвольте обратить ваше внимание на ряд теоретических и терминологических вопросов.