5.1 Почему чувства так важны?

Желание получать удовольствие, стремление избежать огорчений — или в более общем смысле — стремление получать положительные эмоции — составляют один из основных движущих мотивов человеческой жизни.

Бихевиористская* школа психологии (именуемая также «крысиной психологией») приводит тому все новые и новые доказательства.

Если подключить электрод к центру удовольствий в мозге крысы и вывести включение цепи на рычаг, с помощью которого животное могло бы само пропускать ток через свой мозг для стимуляции удовольствия, то крыса будет нажимать на рычаг беспрерывно, даже если это будет равнозначно отказу от пищи и сна.

Жажда удовольствия заложена в самой природе живых организмов.

Чтобы ощутить удовольствие (или избежать душевного дискомфорта), не обязательно прибегать к столь экстремальным методикам, хотя во многих случаях подобные способы не чужды и человеку как «венцу мироздания».

Достаточно вспомнить гедонические** устремления и пагубные привычки (курение, потребление алкоголя, (страсть к игре, шопинг), реализация которых часто осуществляется в ущерб другим, более ценным и значимым видам деятельности.

Впрочем, поиск наслаждений не является единственным или бесспорно приоритетным мотивом человеческого поведения. Есть и другие, скорее когнитивные или соотносительные по своей природе стимулы и цели, например,

  • стремление к разнообразию,
  • статусные мотивы,
  • потребность в комфортных взаимоотношениях, которые следует учитывать при анализе потребительского поведения и выработке стратегии эмпирического воздействия (см. последующие главы).

И все же при прочих равных условиях люди руководствуются желанием ощущать удовольствие и удовлетворение, желанием оградить себя от отрицательных эмоций.

Так или иначе на разных уровнях сознания люди задаются вопросом: «Как я себя ощущаю в связи с этим?»

Если эмоциональные ощущения приятны, вырабатывается положительное отношение к продукту и к компании, его предоставившей. Если неприятны — человек стремится избежать общения и с тем и с другим.

Если маркетинговая стратегия способна обеспечить потребителям устойчивые приятные ощущения, велика вероятность того, что брэнд обретет в их лице убежденных и стойких приверженцев.

Маркетинг чувств проявляется на уровне рекламы, собственно продуктов и наименований. Хотя и не столь часто, к нему прибегают даже в архитектуре.

Ответом архитекторов Майкла Грейвса и Роберта Стерна на вопрос руководства компании «Disney»: «Можете ли вы сделать так, чтобы люди улыбались?» — стал проект нового здания для студии «Disney’s Burbank», в облике которого волшебным образом материализовались сказочные декорации диснеевских мультфильмов.

* Бихевиоризм — одно из направлений в американской психологии, возникшее в начале XX века и устранившее из психологии такие понятия, как сознание, мышление; бихевиоризм считает предметом психологии поведение, под которым понимаются чисто физиологические реакции на стимулы.

** Гедонизм — этическое учение, первоначально развитое древнегреческой философской школой (IV век до н. э.); целью жизни и высшим благом признает наслаждение.