3.6 Соотнесение

Маркетинг соотнесения содержит аспекты уже представленного нами маркетинга ощущений, чувств, размышлений и действия.

Между тем маркетинг соотнесения выходит за рамки личных внутренних переживаний и чувств индивида, разрывает пределы «индивидуального опыта» и заставляет потребителя соотносить себя собственных идеальными культурами.

Маркетинговые кампании соотнесения стимулируют естественное стремление человека к самосовершенствованию, способствуют формированию образа «идеального Я», которому человек хотел бы соответствовать.

Такие кампании обращены на внутреннюю потребность человека быть позитивно воспринимаемым со стороны других индивидов: людей равных по положению, друзей, женщины, членов семьи, коллег по работе.

Они соотносят человека с социальной средой в целом, с некой субкультурой, страной, формируя через брэнд устойчивые ассоциативные связи, своеобразное сообщество единомышленников.

Маркетинг соотнесения используется в самых различных сферах и отраслях,

  • от рынка парфюмерии, средств индивидуального ухода и нижнего белья (провоцируя фантазии в отношении представителей противоположного пола)
  • до программ развития и распространения имиджа страны в целом.

Американский мотоцикл «Harley-Davidson» олицетворяет собой идеальное восприятие брэнда соотнесения. «Harley» – это образ жизни.

Сама машина, многочисленные аксессуары под той же маркой, характерная татуировка на теле энтузиастов (среди которых представители всех социальных групп) давно превратились в неотъемлемый атрибут личности поклонников брэнда.

Электронная страничка «Harley» передает саму суть явления: «Представьте, что вся ваша жизнь на земле будет представлена единственным фотоснимком. Теперь задайтесь вопросом, каким бы вы хотели предстать в этой галерее человеческих образов.

Увальнем ли с изможденным лицом компьютерного страдальца, прикипевшего одним местом к офисному стулу? Или облаченным в кожу рыцарем эпохи, оседлавшим сверкающий «Harley-Davidson»? Выбор за вами, но думайте скорее. Объектив времени уже нацелен на вас, и палец вот-вот нажмет на спуск».

Дополнительная информация о «Harley-Davidson», а также другие примеры маркетинга соотнесения в исполнении Томми Хилфайгера и «Wonderbar», рассказ о парфюмерном опыте Майкла Джордана ждут вас в главе 8.