2.2 «AUNTIE ANNE’S»: формирование потребительских переживаний в транзитных зонах

Эмпирический маркетинг не затрагивает лишь сферу собственно средств транспорта. Он достаточно отчетливо присутствует в смежных с ним зонах:

  • на заправочных станциях (например, «Mobil» в Калифорнии),
  • в аэропортах (в Денвере и Гонконге),
  • на вокзалах (в частности, на новом вокзале Гранд-сен-трал в Нью-Йорке),
  • в торговых центрах.

Возьмем, к примеру, продавца сухих соленых крендельков «Auntie Anne’s Soft Pretzels», предлагающего свой незатейливый диетический продукт повсюду в аэропортах и на железнодорожных вокзалах.

«Auntie Anne’s» строит свою кампанию эмпирического маркетинга, опираясь на ассоциирование своего продукта с американской сельской глубинкой. Начинается все с неотразимой привлекательности самих крендельков.

Выпекают их прямо а месте, и разносящихся вокруг палатки ароматов уже достаточно, чтобы привлечь внимание и заставить действовать посетителя торгового центра или спешащего пассажира. Все предлагаемые к продаже изделия выпечены не ранее чем за полчаса до этого, а потому тепло и аромат свежего продукта покупателю обеспечены.

Лозунг компании таков: «Это лучше, чем самое лучшее из того, что вы когда-либо пробовали».

И при всей своей смелости, утверждение не слишком грешит против истины.
Воздействие на чувства потребителей успешно достигается и логотипом компании в виде подписи «тетушки Анны» и прочими тщательно продуманными рекламными приемами.

Фирменные цвета — пэнтонская лазурь на белом фоне — всякому американцу понятная ассоциация с немецкими поселениями в Пенсильвании. Незамысловатый старомодный шрифт, похожий на рукописное письмо и утверждающий в мысли о «народном», ориентированном на потребителя стиле работы компании.

Клиенты легко могут ассоциировать «Auntie Anne’s» с вполне конкретным человеком, поскольку имя это действительно широко распространено. Название вполне традиционно, богато подтекстом, близко и понятно каждому, а визуальное воплощение «тетушки Анны» используется как символ самой компании.

Факсимиле тетушки присутствует на всей печатной продукции наряду с изображением самолично стоящей у плиты и выпекающей крендельки миловидной пожилой женщины.

Кроме того, в рекламных и сопутствующих материалах активно используются образы светловолосых босоногих детей в соломенных шляпах и штанах с помочами, что побуждает потребителя мысленно обратиться к временам простой сельской жизни с ее нехитрыми и здоровыми радостями и удовольствиями.

Компанией активно формируется благожелательное отношение к себе со стороны общества. «Auntie Anne’s» неизменно отчисляет долю прибыли на благотворительные нужды, подтверждая тем самым собственное заявление о том, что «Auntie Anne’s» — это не только мы с вами, это также те, к кому придет помощь».

Точки производства и реализации под вывеской «Auntie Anne’s» работают на условиях франчайзинга*, и отношения между компанией и пользователями франшизы поддерживаются очень близкие и теплые. В одном из рекламных лозунгов «Auntie Anne’s» прямо заявляется, что компания пытается противостоять «распаду американской семьи».

Независимо от успехов «Auntie Anne’s» на этом поприще, ее собственный успех, вне всякого сомнения, обеспечен именно акцентом на эмпирический маркетинг и прекрасным управлением собственным брэндом.

Теперь давайте обратимся к, казалось бы, менее приспособленным для воплощения политики эмпирического маркетинга видам бизнеса.