10.1 Вопрос первый: который из СЭМов?

Почему избирается, скажем, маркетинговый подход, ориентированный именно на ощущения, а не на чувства, размышления, действия или соотнесение? Почему следует предпочесть размышления чувствам или соотнесение ощущениям?

Иными словами, почему маркетолог решается на проведение эмпирической маркетинговой кампании конкретного типа? Как принимаются подобные решения?

И далее, после принятия решения о выборе СЭМа как именно следует его реализовывать в плане зрительных образов и вербальных обращений? Выбор типа эмпирического маркетинга изначально определяется потребителем, конкурентами и данными анализа тенденций.

К ключевым вопросам такого анализа относятся следующие:

  1. Кто они, ваши клиенты?
  2. Что они больше всего ценят в ваших продуктах: сенсорную, эмоциональную, интеллектуальную, активизирующую или соотносительную их привлекательность?
  3. Каким подходом пользуются ваши конкуренты? Преуспели ли они в этом?
  4. В каком направлении развивается ваша отрасль? Существует ли некий малый ее представитель, совершенно очевидно преуспевший в реализации какого-то одного подхода?

Сконцентрировав внимание на определенном наборе СЭМов, следует подобным же образом изучить вопрос практической реализации избранной стратегической линии.

Изучению должны подвергнуться соответствующие концепции, изложенные нами в главах 4—8, с постановкой и решением следующих вопросов:

Относительно ощущений:

Следует ли избрать эстетический или развлекательно-будоражащий подход? На какие органы чувств будут нацелены ваши обращения?

Имеются ли достаточные ресурсы и творческий потенциал для последовательного проведения избранной линии, которой помимо прочего должна обеспечиваться вариативность сенсорного воздействия во временной перспективе?

Относительно чувств:

Какова цель эмоционального подхода:

  • создание благоприятного настроения,
  • формирование конкретного чувства?

Какого чувства? Как можно придать эмоциональную окраску в целом комплексу потребительских переживаний?

Относительно размышлений:

Как можно стимулировать творческое мышление потребителя? Сконцентрировать ли усилия на конвергентном или дивергентном мышлении? Сможете ли вы вызвать удивление, заинтриговать, а возможно, и спровоцировать потребителя?

Относительно действий:

На что следует обратить особое внимание:

  • на физический опыт,
  • стиль жизни,
  • взаимодействие с вашим брэндом?

Какой подход избрать для того, чтобы стимулировать изменения в стиле жизни?

Относительно соотнесения:

Кто является для вашего целевого потребителя референтными личностями, группами или культурой? Как можно помочь потребителю идентифицировать себя с этими группами? Следует ли поощрять формирование брендовых сообществ?