Почему избирается, скажем, маркетинговый подход, ориентированный именно на ощущения, а не на чувства, размышления, действия или соотнесение? Почему следует предпочесть размышления чувствам или соотнесение ощущениям?
Иными словами, почему маркетолог решается на проведение эмпирической маркетинговой кампании конкретного типа? Как принимаются подобные решения?
И далее, после принятия решения о выборе СЭМа как именно следует его реализовывать в плане зрительных образов и вербальных обращений? Выбор типа эмпирического маркетинга изначально определяется потребителем, конкурентами и данными анализа тенденций.
К ключевым вопросам такого анализа относятся следующие:
- Кто они, ваши клиенты?
- Что они больше всего ценят в ваших продуктах: сенсорную, эмоциональную, интеллектуальную, активизирующую или соотносительную их привлекательность?
- Каким подходом пользуются ваши конкуренты? Преуспели ли они в этом?
- В каком направлении развивается ваша отрасль? Существует ли некий малый ее представитель, совершенно очевидно преуспевший в реализации какого-то одного подхода?
Сконцентрировав внимание на определенном наборе СЭМов, следует подобным же образом изучить вопрос практической реализации избранной стратегической линии.
Изучению должны подвергнуться соответствующие концепции, изложенные нами в главах 4—8, с постановкой и решением следующих вопросов:
Относительно ощущений:
Следует ли избрать эстетический или развлекательно-будоражащий подход? На какие органы чувств будут нацелены ваши обращения?
Имеются ли достаточные ресурсы и творческий потенциал для последовательного проведения избранной линии, которой помимо прочего должна обеспечиваться вариативность сенсорного воздействия во временной перспективе?
Относительно чувств:
Какова цель эмоционального подхода:
- создание благоприятного настроения,
- формирование конкретного чувства?
Какого чувства? Как можно придать эмоциональную окраску в целом комплексу потребительских переживаний?
Относительно размышлений:
Как можно стимулировать творческое мышление потребителя? Сконцентрировать ли усилия на конвергентном или дивергентном мышлении? Сможете ли вы вызвать удивление, заинтриговать, а возможно, и спровоцировать потребителя?
Относительно действий:
На что следует обратить особое внимание:
- на физический опыт,
- стиль жизни,
- взаимодействие с вашим брэндом?
Какой подход избрать для того, чтобы стимулировать изменения в стиле жизни?
Относительно соотнесения:
Кто является для вашего целевого потребителя референтными личностями, группами или культурой? Как можно помочь потребителю идентифицировать себя с этими группами? Следует ли поощрять формирование брендовых сообществ?