9.4 Эмпирическое колесо – инструмент построения гибридов

Впрочем, вопрос о том, когда (и как) формируются гибриды, остается открытым.

Чаще всего гибриды не конструируются сразу и комплексно. Они рождаются после того, как компания осознает, что ее нынешняя идентичность, ее продукты или средства коммуникации более не достигают потребителя, не обладают конкурентным преимуществом или слишком примитивны.

В итоге принимается решение распространить эмпирический подход за рамки единственного СЭМа. Инструментом планирования гибридов, которым я неоднократно пользовался в процессе консультирования своих клиентов, является так называемое эмпирическое колесо.

Его можно сравнить с рекламными моделями иерархии эффектов, которые широко применяются в традиционном маркетинге свойств и преимуществ (см. схему внизу страницы).

Рекламными моделями иерархии эффектов утверждается, что для того, чтобы кампания оказала свое воздействие на уровень продаж, необходимо обеспечить последовательное достижение нескольких коммуникативных целей.

На схеме представлена классическая иерархия таких целей, начиная от осведомленности и далее через осознание качеств и позитивное отношение к продукту к собственно акту приобретения.

Таким образом, в первую очередь рекламная кампания должна привлечь внимание к самой себе или брэнду, заставить потребителя осознать свойства и преимущества брэнда и сформировать позитивное к нему отношение.

В итоге у потребителя должно появиться намерение приобрести продукт, которое и реализуется в его покупке. В некоторой степени эмпирическое колесо работает по тому же принципу. Как и в моделях иерархии эффектов, для построения гибридов выстраивается естественная приоритетная последовательность целей.

Если вам приходится начинать с чистого листа, то рекомендуемая последовательность та же, в какой рассматриваются в этой книге отдельные СЭМы, а именно:

  • ощущения,
  • чувства,
  • размышления,
  • действия,
  • соотнесение.
  1. Ощущения возбуждают внимание и приводят к мотивации.
  2. Чувства формируют аффективную связь и тем самым придают переживаниям личностный, эмоционально-чувственный характер.
  3. Размышления поддерживают продолжительный когнитивный интерес к переживаниям.
  4. Действия формируют поведенческую причастность, приверженность, заставляют заглянуть в будущее.
  5. Соотнесение расширяет границы индивидуальных переживаний, наделяет их значением в более широком социальном контексте.

В то же время СЭМы необходимо рассматривать не как самодостаточные, обособленные модули, подобные коммуникативным целям моделей иерархии аффектов, а как взаимосвязанные структуры (см. рисунок на с. 327).

Под таким углом зрения эмпирическое колесо превращается в стратегический инструмент построения гибридов, которым добавляются все новые и новые связи, а целостный гештальт набирает гораздо большую силу, чем та, которую может обеспечить простая сумма его компонентов.

Наличие межмодульных связей предполагает возможность действовать в обратном порядке. Если, к примеру, вы начинаете работать только с брэндом размышлений или только с брэндом действия, вы можете «вернуться назад» и добавить к вашему эмпирическому набору ощущения и чувства.

Хотя логика модели указывает на то, что легче дополнить ощущения размышлениями, чем размышления ощущениями. Раскручивать колесо в обратную сторону гораздо сложнее, и действия в этом направлении потребуют самого тщательного планирования.

Использование эмпирических связей Ключевой проблемой в работе с эмпирическим колесом является идентификация и использование эмпирических связей. Ежовый «жук», о котором мы говорили в Начале главы, дает хороший пример умелого их использования для построения холистического опыта.

Неподражаемый ретро-футурологический дизайн машины протягивает связующую нить от модуля ощущений к модулю чувств, поскольку машину заставляет нас улыбнуться и напоминает прошлые модели «жука» из далеких 50-х и 60-х годов.

Такие временные ассоциации могут быть и далее интенсифицированы и обогащены, в частности, через коммуникацию, web-сайты, спонсорство с развитием всеобъемлющего модуля чувств.

Составные элементы модуля чувств (такие, как возбуждение, ностальгия) могут быть в дальнейшем использованы для подключения модуля к модулю размышлений: «Что это за машина, от которой все без ума и к которой испытывают прямо-таки нежные чувства?»

Дальнейшее развитие модуля размышлений возможно за счет ссылок на рекламную кампанию 60-х годов, упоминаний о причудливых особенностях более ранних моделей и эксцентричности их владельцев.

Через уникальность и индивидуальность машины перекидывается мостик к модулю действия, который особенно эффективно может воздействовать на тех потребителей, которые хотели бы добавить немного перчика в свой устоявшийся стиль жизни (например, на менеджеров компаний, которые обычно сидят за рулем «Lexus» или BMW, но хотели бы в выходные изменить своим привычкам и ощутить аромат иной жизни).

Как и в 60-е годы, такие бунтарские порывы потребителей могут явиться связующим звеном с социокультурным аспектом автомобиля, определяющим формирование переживаний соотнесения.

С помощью такого подхода возможно добавление и любых других переживаний.

Как показывает пример с «жуком», менеджменту всякий раз следует задаваться вопросом в плане стратегического планирования: «Как можно использовать отдельные компоненты нашего нынешнего эмпирического подхода для формирования новых переживаний?»

Если менеджмент пренебрегает мышлением с точки зрения эмпирических связей, он рискует поддаться соблазну простого совмещения двух видов опыта, не обеспечивая при этом синергического эффекта от их взаимоотношений и взаимодействия.