6.2 Концепции мышления конвергентное и дивергентное мышление

По мнению психолога Дж. Гилфорда, индивиды привычно используют два различных типа мышления, которые он определяет как конвергентное и дивергентное мышление.

Речь идет о различном характере мыслительной деятельности: сужении диапазона мышления с выходом на разрешение проблемы или расширении поля мыслительных операций. Творческий подход включает оба типа мыслительной деятельности.

Конвергентное мышление

Наиболее характерным видом конвергентного* мышления является аналитическое рассуждение, или вероятностное мышление, предполагающее наличие четко очерченной логической проблемы.

Впрочем, как конвергентное мышление может быть: классифицирован любой систематический и тщательный способ анализа, даже если при поиске решения используются простые эвристические* методы расчета «на глазок».

Например, оценка достоинств аргументов, представленных в коммуникационных материалах, требует конвергентного мышления. Оценка может производиться предельно скрупулезно и систематически.

  • Достаточно ли логичны и внутренне состоятельны приводимые аргументы?
  • Надежны ли эмпирические доводы, которыми подкрепляется аргументация?
  • Можно ли воспринимать эти доводы как действительно репрезентативные?

Другой способ оценки качеств той аргументации, что содержится в предлагаемой потребителю информации, состоит в использовании так называемой эвристики.

Эвристика — это незамысловатое формирование суждений навскидку.

К примеру, продавец предлагает вам целый набор аргументов в пользу приобретения продукта и одним только их количеством убеждает испытать продукт в деле. Погружается ли покупатель в тщательный и серьезный анализ либо удовлетворяется эвристическим подходом, в любом случае речь идет о конвергентном мышлении.

Впрочем, переизбыток конвергентного мышления имеет свои отрицательные стороны. Гетевский Фауст, хрестоматийный пример разочаровавшегося интеллектуала, живущего в башне из слоновой кости и лишенный опыта реальной жизни, всем своим существом стремится обрести жизненный опыт.

Конвергентное, аналитическое мышление способно таким образом приукрашивать реальные переживания. С другой стороны, люди, которых просят четко объяснить. Но объяснить, за что они так любят пиццу, в результате теряют к ней прежний интерес.

Другая опасность заключается в превращении клиентов из субъектов переживаний в алчных скупердяев или охотников за дополнительными благами, предоставляемыми в рамках программ по поощрению постоянных клиентов.

В августе 1997 года после того, как я в течение ряда лет проводил в отелях «Shangri-La» в Китае и государствах Азиатско-тихоокеанского региона в общей сложности по три месяца в году, администрация «Shangri-La Hotels and Resorts» сделала меня «почетным членом» их программы стимулирования клиентуры, именуемой «Золотой круг».

Я был польщен и приятно взволнован, поскольку в глянцевой брошюре программы мне обещался целый набор ощутимых привилегий. Главное, что после двадцати пяти пребываний (но не простых остановок на одну ночь) в течение одного года в отелях «Shangri-La» меня должны были возвести в высший ранг «элитного члена» клуба постоянных клиентов гостиничной сети.

Любопытно, но перед лицом такой перспективы отели «Shangri-La» как-то незаметно перестали быть для меня брэндом ощущений или чувств и превратились в брэнд конвергентных размышлений. Вот я и начал размышлять и подсчитывать.

К январю 1998 года у меня набралось уже двадцать пребываний, и я (просто, чтобы лишний раз убедиться в верности выбранного пути) позвонил в офис «Золотого круга» в Гонконге. Выяснилось, что далеко не все мои пребывания в отелях были должным образом зарегистрированы.

Я был в бешенстве! Я чувствовал себя ограбленным до последнего цента. Радость от визитов в столь любимые мною отели в течение почти целого года была омрачена погоней за призовыми очками. Я уже не говорю о последствиях того злополучного звонка.

Дивергентное мышление

Со своей стороны, ассоциативное, дивергентное мышление отличается большей внутренней свободой и нередко приносит более приятные плоды.

Оно характеризуется тем, что психологи называют

  1. беглостью восприятия (то есть способностью генерировать несколько идей),
  2. гибкостью (то есть способностью переходить на другую точку зрения),
  3. оригинальностью (то есть способностью вырабатывать нетривиальные идеи).

Дивергентное мышление проявляется в ходе мозговых атак, участников которых призывают мыслить свободно и воздерживаться от каких бы то ни было оценок. Этот же тип мышления характерен  для периодов сна, когда наше аналитическое «я» отдыхает.

В описанной выше кампании, развернутой «Apple Computer», особое внимание уделялось именно дивергентному мышлению людей за счет использования волнующих образов незаурядных, революционных личностей эпохи, воспоминания о которых должны были незаметно перевести мысли на незаурядность и революционность продуктов самой компании.

При неумелом обращении дивергентное мышление, как и конвергентное, может иметь не совсем те последствия, на которые рассчитывалось. Дивергентное мышление не возникает на пустом месте, а опирается на уже имеющиеся знания.

Потому маркетологам не стоит демонстрировать чрезмерную эрудированность (или просто обращаться к дивергентному мышлению), если потребители не располагают достаточным объемом знаний в данной области. Более того, следует учитывать характер уже имеющегося знания.

Так, чтобы понять инновационную ценность цифровой камеры, знания по традиционной фототехнике могут оказаться не преимуществом, а помехой.

Знание же компьютерной техники, напротив, упростит дело, поскольку более правильным будет представлять цифровую камеру в виде сканера, а не фотоаппарата.

Таким образом, обращение работает лишь в отношении подготовленного сознания.

И еще одно предостережение в отношении дивергентного мышления: не ожидайте, что ваша в высшей степени оригинальная реклама или тонкий юмор маркетинговых кампаний будут иметь успех на информационных рынках.

Потребители в других странах нередко не обладают одинаковым уровнем знаний о продуктах. Они смогут оценить ваши обращения к их дивергентному мышлению только после того, как в достаточной степени ознакомятся с новыми продуктами.

* Эвристика — совокупность логических приемов и методических правил теоретического исследования и отыскания истины; метод обучения, способствующий развитию находчивости, активности.