10.6 Резюме к главе 10

Стратегические вопросы эмпирического маркетинга включают подбор наиболее эффективных СЭМов и определение взаимоотношений между этими СЭМами и ПП по критериям интенсивности, объема, глубины и соединения отдельных видов переживаний.

Кроме того, существуют более широкие стратегические проблемы, решение которых выходит за рамки работы с СЭМами и ПП с использованием эмпирической сетки.

Речь идет об эмпирическом брендинге, цель которого — формирование идентичности продуктовых линий и в целом компании, а также о менеджменте процесса выхода на рынок с новыми продуктами.

Глобальный эмпирический маркетинг порождает вопросы стандартизации и локализации в плане формирования глобальных или локальных переживаний. «НЕТ, НЕТ И НЕТ…», — с ужасом восклицает Лора Браун.

Переживания для всех и каждого. Переживания для всего мира! Для планеты Земля! И все под контролем, стратегически распланировано. Снисходительно ухмыляющийся «старший брат»? Мир что, совсем рехнулся?

СРЕДСТВА ОЦЕНКИ ЭМПИРИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Уже в течение многих лет я работаю над разработкой удобных средств практической оценки изложенных в данной книге концепций. Средства представлены конкретными инструментами для измерения сенсорного, эмоционального, интеллектуального, побудительного (к действию) и соотносительного воздействия.

Ими можно пользоваться при консультировании по следующим направлениям:

  • Аудит полного комплекса эмпирического маркетинга компании.
  • Оценка эмпирических аспектов различных ПП.
  • Планирование работы с ПП и СЭМами по отдельным брендам компании.
  • Выработка рекомендаций по стратегии и практической ее реализации.

Совместно с Джоско Бракусом, аспирантом докторантуры Колумбийской школы бизнеса, была разработана простая и лаконичная оценочная шкала, позволяющая выяснить, действительно ли конкретный ПП (логотип, рекламный материал, торговое пространство, сайт) работает по конкретному СЭМу.

Шкала содержит ряд пунктов-вопросов, применимых к любому ПП с семью рейтинговыми ответами на них от категоричного «нет» до «да» в превосходной степени. В соответствии с принятой практикой шкала была протестирована на уровень достоверности и валидности.

Следует иметь в виду, что некоторые пункты изложены в отрицательной форме, а потому ответы на них должны быть ранжированы в обратном порядке. Такие пункты отмечены знаком минус. Ниже приводятся лишь некоторые из критериев оценки ПП.

Ощущения:

  • ПП пытается воздействовать на мои органы чувств. (+)
  • ПП сенсорно привлекателен. (+)
  • ПП не оказывает на меня сенсорного воздействия. (-)

Чувства:

  • ПП пытается привести меня в определенное расположение духа. (+)
  • ПП вызывает у меня эмоциональную реакцию. (+)
  • ПП и не пытается воздействовать на мои чувства. (-)

Размышления:

  • ПП пытается меня заинтриговать. (+)
  • ПП порождает во мне любопытство. (+)
  • ПП не пытается взывать к моему творческому мышлению. (-)

Действия:

  • ПП пытается заставить меня задуматься о моем стиле жизни. (+)
  • ПП напоминает мне о видах деятельности, к которым я мог бы обратиться. (+)
  • ПП не пытается заставить меня задуматься о действиях или поведении. (-)

Соотнесение:

  • ПП пытается заставить меня задуматься о взаимоотношениях. (+)
  • Через этот ПП я могу соотнести себя с другими людьми. (+)
  • ПП не пытается напомнить мне о социальных нормах и проявлениях социальной жизни. (-)

В сочетании с другими средствами оценки и измерения шкала может быть использована в следующих целях:

  • Стратегическое эмпирическое моделирование.
  • Построение схем эмпирического восприятия.
  • Проработка эмпирической концепции различных брэндов.

Наконец, данная маркетинговая методика может стать элементом более широкой оценки достоинств марки в глазах потребителей (например, степени осведомленности о брэнде, связанных с ним ассоциаций, репутации брэнда, характера взаимоотношений между брэндом и потребителем), а также финансовой оценки брэнда.