Стратегические вопросы эмпирического маркетинга включают подбор наиболее эффективных СЭМов и определение взаимоотношений между этими СЭМами и ПП по критериям интенсивности, объема, глубины и соединения отдельных видов переживаний.
Кроме того, существуют более широкие стратегические проблемы, решение которых выходит за рамки работы с СЭМами и ПП с использованием эмпирической сетки.
Речь идет об эмпирическом брендинге, цель которого — формирование идентичности продуктовых линий и в целом компании, а также о менеджменте процесса выхода на рынок с новыми продуктами.
Глобальный эмпирический маркетинг порождает вопросы стандартизации и локализации в плане формирования глобальных или локальных переживаний. «НЕТ, НЕТ И НЕТ…», — с ужасом восклицает Лора Браун.
Переживания для всех и каждого. Переживания для всего мира! Для планеты Земля! И все под контролем, стратегически распланировано. Снисходительно ухмыляющийся «старший брат»? Мир что, совсем рехнулся?
СРЕДСТВА ОЦЕНКИ ЭМПИРИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Уже в течение многих лет я работаю над разработкой удобных средств практической оценки изложенных в данной книге концепций. Средства представлены конкретными инструментами для измерения сенсорного, эмоционального, интеллектуального, побудительного (к действию) и соотносительного воздействия.
Ими можно пользоваться при консультировании по следующим направлениям:
- Аудит полного комплекса эмпирического маркетинга компании.
- Оценка эмпирических аспектов различных ПП.
- Планирование работы с ПП и СЭМами по отдельным брендам компании.
- Выработка рекомендаций по стратегии и практической ее реализации.
Совместно с Джоско Бракусом, аспирантом докторантуры Колумбийской школы бизнеса, была разработана простая и лаконичная оценочная шкала, позволяющая выяснить, действительно ли конкретный ПП (логотип, рекламный материал, торговое пространство, сайт) работает по конкретному СЭМу.
Шкала содержит ряд пунктов-вопросов, применимых к любому ПП с семью рейтинговыми ответами на них от категоричного «нет» до «да» в превосходной степени. В соответствии с принятой практикой шкала была протестирована на уровень достоверности и валидности.
Следует иметь в виду, что некоторые пункты изложены в отрицательной форме, а потому ответы на них должны быть ранжированы в обратном порядке. Такие пункты отмечены знаком минус. Ниже приводятся лишь некоторые из критериев оценки ПП.
Ощущения:
- ПП пытается воздействовать на мои органы чувств. (+)
- ПП сенсорно привлекателен. (+)
- ПП не оказывает на меня сенсорного воздействия. (-)
Чувства:
- ПП пытается привести меня в определенное расположение духа. (+)
- ПП вызывает у меня эмоциональную реакцию. (+)
- ПП и не пытается воздействовать на мои чувства. (-)
Размышления:
- ПП пытается меня заинтриговать. (+)
- ПП порождает во мне любопытство. (+)
- ПП не пытается взывать к моему творческому мышлению. (-)
Действия:
- ПП пытается заставить меня задуматься о моем стиле жизни. (+)
- ПП напоминает мне о видах деятельности, к которым я мог бы обратиться. (+)
- ПП не пытается заставить меня задуматься о действиях или поведении. (-)
Соотнесение:
- ПП пытается заставить меня задуматься о взаимоотношениях. (+)
- Через этот ПП я могу соотнести себя с другими людьми. (+)
- ПП не пытается напомнить мне о социальных нормах и проявлениях социальной жизни. (-)
В сочетании с другими средствами оценки и измерения шкала может быть использована в следующих целях:
- Стратегическое эмпирическое моделирование.
- Построение схем эмпирического восприятия.
- Проработка эмпирической концепции различных брэндов.
Наконец, данная маркетинговая методика может стать элементом более широкой оценки достоинств марки в глазах потребителей (например, степени осведомленности о брэнде, связанных с ним ассоциаций, репутации брэнда, характера взаимоотношений между брэндом и потребителем), а также финансовой оценки брэнда.