1.5 Потребители как рационально мыслящие субъекты принятия решений

В продолжение всего нынешнего столетия экономисты и маркетологи рассматривали и продолжают рассматривать процесс принятия решений потребителем как рациональный поиск разрешения стоящей перед человеком проблемы.

По мнению Энгеля, Блекуэлла и Маниарда, решение проблемы равнозначно контролируемому и осмысленному действию, предпринимаемому с целью удовлетворить конкретные потребности.

Традиционно процесс принятия решений подразделяется исследователями на ряд этапов.

Определение потребности

Потребитель осознает наличие разрыва между состоянием полной удовлетворенности и нынешними своими ощущениями. Такое осознание в дальнейшем служит для него движущим мотивом сократить обнаруженный разрыв.

(«Так-так, паста-то кончается, а зубы мне нужны здоровые и белые!»)

Поиск информации

Потребитель приступает к выяснению нужной информации, либо используя для этого внешние источники

  • сравнивая альтернативные товары непосредственно в магазине,
  • листая каталоги или другие материалы,

либо воскрешая в памяти собственные впечатления от уже опробованных продуктов.

(«Посмотрим-посмотрим. Это у нас «Colgate», это «Crest». А это что такое? Надо бы разобраться, какая между ними разница».)

Оценка альтернативных вариантов

Потенциальный покупатель сводит все разнообразие приемлемых для себя продуктов к определенному набору, в рамках которого и будет производиться окончательный выбор.

Потребитель определяет значение для себя каждой из присущих данной категории товара характеристик или преимуществ, присваивает им определенный коэффициент значимости, выясняет степень их наличия (рейтинг) в том или ином брэнде и перемножает коэффициенты и рейтинги по каждому из продуктов.

А далее просто сравнивает итоговые показатели общей полезности каждого образца.

(«Значит, так… Паста сегодня умеет чистить, предупреждать кариес, может иметь мятный вкус и содержать триклозан.

Посмотрим, насколько важен для меня каждый из этих аспектов и в какой степени они присутствуют в каждом из тюбиков. Останется только перемножить показатели по каждой марке и «сделать удачную покупку».)

Приобретение и потребление

Покупатель приобретает лучший для себя вариант (при его наличии) и приступает к его использованию. В процессе использования он сопоставляет действительность со своими ожиданиями. Если результаты сравнения радуют, и человек впоследствии приобретет тот же продукт.

А теперь спросите себя, таким ли манером вы приобретаете зубную пасту, автомобиль, дом, наконец? Вы хоть что-нибудь так покупаете?