8.2 Маркетинг соотнесения и социальное воздействие

Вопросы воздействия действительного, воображаемого или подразумеваемого присутствия других людей на мысли и поведение человека относятся к сфере социальной психологии.

Социальное воздействие действительного присутствия реализуется в процессе очного или иного межличностного общения

  • по телефону,
  • посредством электронной почты и т. д.

Примером может служить взаимное влияние участников рейдов на мотоциклах «Harley-Davidson», групповых пользователей или членов семьи при принятии совместных решений.

Воображаемое или подразумеваемое присутствие не носит столь очевидного характера. В ситуации воображаемого присутствия потребители полагают, что могут поменять собственную идентичность или приобщиться к референтной группе путем приобретения товаров конкретного брэнда.

Примером может служить покупка свитера от «Tommy Hilfiger» с надписью «Tommy» по всей поверхности изделия. При подразумеваемом присутствии потребитель (часто подсознательно) воспроизводит предполагаемое ролевое поведение членов референтной группы (например, заказывая пиво «Budweizer» в баре после работы).

Торгово-развлекательным центром «American Girl Place», расположенным в чикагском коммерческом квартале на Норт-Мичиган-авеню, эффект воображаемого и подразумеваемого присутствия задействуется как элемент маркетинга соотнесения.

Центр ориентирован исключительно на девочек в возрасте от семи лет и предлагает им завораживающее общение с продуктами под маркой «American Girl», одним из брэндов «Pleasant Company», обычно распространяемыми только через заказы по каталогам.

В качестве предназначения продуктов «American Girl» декларируется «просвещение и развлечение девочек с использованием высококачественных продуктов и переживаний с целью приобщения их к позитивным социальным и моральным ценностям».

Для достижения столь высокой цели «American Girl Place» демонстрирует полный ассортимент товаров, организует экспозиции по исторической тематике, предлагает отдых в элегантно оформленном кафе, а также просмотр мюзикла, поставленного с истинно бродвейским размахом.

Всем комплексом дизайна центра площадью в тридцать пять тысяч квадратных футов, разработанного агентством «Donovan and Green» при непосредственном участии основательницы «Pleasant Company» Плезант Роуленд, опыт общения с брендом возводится в ранг приобщения к культуре нации.

Не зависимо от того, действительно ли имеется присутствие других людей или их присутствие лишь воображается или подразумевается, всякая ситуация внутренне заряжена связью человека с другими индивидами через приобретение брэнда и пользование им.

Суть маркетинга соотнесения и состоит в том, чтобы заставить отдельных потребителей соотносить себя с другими людьми или с их группами и в целом с культурой (которую эти люди представляют) через конкретный брэнд.