7.3 Стили жизни

«Сегодня стиль жизни — это своего рода попытка вырваться из привычного мира, — заявляет Бет Уэрхэм, директор отдела пропаганды жизненного стиля агентства «Simon & Schuster». — Я знаю женщину, которая руководит многомиллионной корпорацией, а по выходным с увлечением совершенствуется в искусстве выпечки.

Знаю мужчину (настоящая гора мышц), увлеченного вязанием крючком. «Стиль жизни» — это все: от прогулки с собакой до разведения садов Монтиселло* на заднем дворе своего дома».

В маркетинговой литературе под стилем жизни подразумевается образ жизни человека, выражающийся в характере его деятельности, интересов и воззрений.

Для выражения собственного стиля жизни, демонстрации его как другим людям, так и самому себе, потребителям необходимы ориентиры и индикаторы, необходимы воплощающие в себе тот или иной стиль жизни брэнды.

Соответственно, мы как маркетологи должны чутко отслеживать тенденции в проявлении стилей жизни — а еще лучше сами регулировать эти тенденции — и делать все возможное, чтобы наши брэнды ассоциировались с конкретным стилем жизни, а, по сути, они являлись его органичным элементом.

Только в этом случае возможно эффективное формирование связанных со стилем переживаний.

Одной из недавно возникших стилевых тенденций является зародившаяся в Калифорнии и сегодня уверенно распространяющаяся по всей территории страны мода на бары натуральных соков (juice bars).

Подобно тому как бары «Starbucks» являются олицетворением стиля жизни своих посетителей, бары соков обретают в наши дни ту же функцию, последовательно наращивая свое влияние за счет обращения к широкому спектру потребительских переживаний и ценностей.

В ходе недавней поездки в Калифорнию я открыл для себя заведение под названием «Jumba Juice», в меню которого вниманию посетителей предлагается концепция компании. «Добро пожаловать в «Jumba Juice»!

Месяц за месяцем садоводы и фермеры по всему миру заботливо ухаживают за своими плантациями, пока плоды не обретут характерный для них вкус и аромат полной спелости:

  • манго в Индии,
  • бананы в Коста-Рике,
  • папайя в Бразилии.

Агенты «Jumba Juice» посещают эти места, разговаривают с производителями и уж затем закупают самое лучшее для ваших любимых муссов и коктейлей.

Впервые мы открылись под вывеской «Juice Club» в 1990 году в Сан-Луис-Обиспо в Калифорнии, исполненные стремлением подарить нашим клиентам все то удовольствие и здоровье, которое заключают в себе свежие соки и фруктовые коктейли.

В 1995 году мы уже приобрели немалый опыт и большое число почитателей наших рецептов, сменили название на «Jumba Juice». «Jumba» означает «праздновать». Праздник возникает всякий раз, когда мы принимаем ваш заказ и готовим волшебную, несущую радость и удовольствие смесь из солнца, тропических ароматов и любви.

Именно наша искренняя любовь к своему делу позволила превратить «Jumba Juice» в лидера на рынке натуральных фруктовых смесей и напитков. Однако нам никогда не удалось бы стать такими в одиночку.

Обрести успех нам помогли ваши советы и замечания, ваша собственная приверженность здоровому образу жизни. Ваше активное содействие нашей работе заставляет нас постоянно искать все новые и новые пути к фруктовому совершенству».

Маркетинговый материал воздействует на потребителя на уровне ощущений, насыщен ярким описанием замечательных фруктов, увлекает не только констатацией полезности предлагаемых продуктов, но и романтикой ароматов дальних стран.

Сами же продукты содержат немало компонентов маркетинга действия, утверждают свою принадлежность к целостному стилю жизни. Так, каждый мусс содержит

  • «соковый стимулятор» по выбору клиента,
  • включая «энергетический соковый стимулятор»,
  • «иммунитетный соковый стимулятор»,
  • «соковый стимулятор жизненных сил».

В меню включен даже сок из пырея, рекламируемый с помощью вопроса: «Пробовали ли вы когда-нибудь нектар из солнечного света?»

Особые запросы клиентов удовлетворяются продуктами типа «Чудо женственности» (предлагаемого как «изысканное питание для дам»), муссы без молока (для тех, кому противопоказана лактоза) и даже «Ghirardelli Chocolossus» для обеспокоенных своим здоровьем шоколадоголиков!

Само меню отпечатано на бумаге из вторсырья и оформлено в ярких тонах живой природы.

Даже производитель прохладительных напитков «Snapple» решил приобщиться к рынку приверженцев фруктовой тематики. Напитки новой линии «Whipper Snapple» обогащены экстрактом китайского гинкго и предлагаются в волнистых зеленых, желтых и розовых бутылочках, по виду напоминающих классический десерт из замороженного фруктового сока или мягкое мороженое.

Реклама обещает потребителю «удивительную смесь из фруктовых соков, мякоти свежих плодов и других прекрасных ингредиентов».

Как можно приобщить людей к желаемому стилю жизни? Существует несколько типов техники.

Предложите действовать без (особых) раздумий

Иногда срабатывает простой призыв к действию, каким отмечена широко известная кампания фирмы «Nike»: «Просто делай это!»

Обоснованием для столь прямого подхода служит то обстоятельство, что нередко потребители пребывают в совершенно бездумном состоянии и не склонны подвергать глубокому анализу смысл поступающих призывов.

По сути, обращение к разуму способно отвлечь потребителя от его бездумного подхода, когда тот действует на пользу производителю. В 1998 году «Nike» переключился с «Просто делай это!» на «Я могу», а затем и на «Я знаю, что могу».

Однако жизнь у этих слоганов оказалась недолгой, по-видимому, рекламодатели решили, что самый простой призыв все же является наиболее действенным.

Пользуйтесь ролевыми моделями

Другой подход к формированию стиля жизни предполагает использование ролевых моделей. В отличие от «Nike» его конкурент «Adidas» в течение долгих лет пользовался традиционным маркетингом свойств и преимуществ.

Однако в начале 90-х годов, следуя примеру того же «Nike», «Adidas» начал привлекать к рекламе своей продукции образы известных спортсменов.

* Имение Томаса Джефферсона, 3-го президента (1801—, 1909) США, в Виргинии; один из наиболее ценных и известных памятников архитектуры США. Проекты здания, его интерьеров и план усадьбы разработаны самим Джефферсоном.