2.1 Мир транспорта

Средства транспорта, к которым относятся автомобили, поезда и самолеты, представляют собой комплексные продукты и открывают широкие возможности при обращении к эмпирическому опыту потребителей.

Так, связанные со многими другими продуктами автомобили занимают в жизни современного человека огромное место. Более того, транспорт как средство перемещения из одного места в другое сам по себе формирует протяженную во времени ситуацию потребления, хронологически совпадающую со множеством других.

Не удивительно и то, что потребители воспринимают средства транспорта как эстетически самоценные объекты, предмет желания, восхищения, а нередко и настоящей страсти. Люди оперируют категориями этих объектов, желая что-то сказать о себе самих или вызвать восторги со стороны окружающих.

Наконец, средства транспорта служат концентрированным выражением вкусов общества, его эстетических предпочтений, представлений о Ценностях.

Автомобили — идеальный пример эмпирического продукта

Автомобильная промышленность способна преподать массу ценных уроков по практике связи производства с эмпирическим опытом потребителей.

Начиная от зрительного, осязательного и эмоционального восприятия автомобиля вплоть до реальных переживаний, связанных с его управлением, автомобиль награждает своего владельца широким спектром ощущений, дает возможность испытывать сильные чувства.

Автомобили стимулируют мыслительную деятельность, влияют на характер наших действий и тем самым делают нас такими, какие мы есть, формируют нашу самооценку. Работающие в отрасти маркетологи давно осознали, что продают не просто продукт. Они продают целый комплекс чувств, ассоциаций и эмпирических переживаний.

Давайте бегло рассмотрим эмпирические факторы успеха, связанные лишь с несколькими марками автомобилей.

Автомобили компании «Jaguar»

В случае с моделями компании «Jaguar» мы имеем дело с абсолютно эмпирическими автомобилями.

  • высокие технические данные,
  • великолепный дизайн,
  • замечательные традиции — все это в полной мере работает на создание волнующего образа идеального престижного автомобиля.

В течение ряда лет производителя донимала проблема качества. После того как компания в 1989 году была приобретена концерном «Ford», эмпирический подход был взят за основу для возрождения поблекшего имиджа брэнда.

Нигде этот эмпирический подход не проявляется столь ярко и отчетливо, как в видеоролике автопроизводителя. Кассета с записью предлагается каждому покупателю машины «Jaguar».

На видео отражена вся история фирмы, начиная с первых шагов, сделанных в Блэкпуле пятьдесят лет назад, до многочисленных славных побед спортивных моделей на трассах всего мира.

Традиции «Jaguar» прослеживаются вплоть до наших дней, когда инженеры и рабочие фирмы проводят зрителей по цехам сегодняшнего производства, расположенного на севере Англии.

Дизайнеры с любовью рассказывают о чувственно-волнующих обводах кузова, мастера сборочных работ с гордостью показывают великолепные элементы деревянной отделки и кожаной обивки салона, инженеры демонстрируют технологические находки, воплощенные в двигателе и ходовой части машины.

Ссылки на прошлое компании, воспоминания о том, что еще их отцы и деды работали на фирме, придают рассказам этих людей особую теплоту личного отношения.

Сайт «Jaguar» в Интернете отличается элегантным черно-белым оформлением и содержит явственно прослеживающийся эмпирический подтекст.

На заглавной странице помещен впечатляющий снимок капота классического представителя семейства «Jaguar» с характерным рисунком решетки радиатора, искусно освещенной и создающей потрясающее ощущение того, что нос машины выдается за пределы экрана.

Изображение дополнено лозунгом: «Там, где вдохновение обретает форму».

Страницы раздела «Наследие» содержат анимацию прославленных моделей «Jaguar» прошлого.

За ними следуют «Рывок в будущее», «Эволюция» и, наконец, «Новая эра», представляющие историю развития компании, ее спортивные победы, дизайнерские и инженерные находки разных периодов становления и расцвета марки.

Агентством «Ogilvy and Mather» была разработана для «Jaguar» комплексная и разноплановая маркетинговая кампания под общим девизом «Изменяя ваше восприятие «Jaguar».

Текст рекламного плаката повествует о тех радикальных переменах, которые пережила фирма после ее поглощения «Ford Motors», включая обновление конструкции двигателя, модернизацию производственных мощностей и разработку системы автодиагностики для новой модели ХК8.

Кампания, впрочем, простирается гораздо дальше утверждения о появлении «нового, помолодевшего» облика «Jaguar». Ею также декларируется нарождение нового поколения владельцев автомобиля-мечты.

По воле экспертов «Ogilvy and Mather» рекламный текст фирмы начисто лишен логики «свойств и преимуществ» и однозначно выдает эмпирическую направленность мысли его авторов: «Различие между «Jaguar» и прочими автомобилями кроется гораздо глубже рассуждений об изгибах стальных листов и тонкостях инженерных решений.

Более уместным было бы оперировать категориями

  • души,
  • страсти,
  • оригинальности.

«Jaguar» не похож ни на что другое… как, впрочем, и сам его владелец».

Другой рекламный проект «Jaguar», именуемый «Lifestyle/Windows» («Стиль жизни/Окна») увязывает новую модель фирмы XJ8 с присущей потребителю жаждой жизни.

Сочный телевизионный рекламный ролик представляет пеструю вереницу людей, в которой представлены самые разнообразные типы — от очаровательной пары девушек-близнецов азиатской наружности до прекрасно сложенного афроамериканца на спортивном велосипеде, которые заглядывают в стекла элегантного «Jaguar» и видят себя в нем (как буквально, так и в собственном воображении).

Другие рекламные материалы характеризуют владельцев подобного автомобиля как людей, исполненных непреходящего интереса к жизни, людей, способных легко представить себя как играющими в горный гольф, так и спускающимися на каяках через бушующие пороги третьего класса сложности.

Мы считаем, что «Jaguar» сделал прекрасную работу, с успехом сумев соотнести собственный продукт с чувствами и чаяниями своих целевых клиентов.

Автомобили компании BMW

Другой производитель престижных автомобилей и конкурент «Jaguar» компания BMW выступила с подобной волнующей воображение рекламной акцией, заявленной как «Приглашение к танцу».

На развороте красочного проспекта представлена колонка ручного переключения скоростей, а заголовок на титульной странице гласит: «Переключение в ритме вашей жизни».

Снимок пробуждает инстинктивное желание протянуть руку и положить ладонь на богато оформленную ореховым деревом и кожей рукоять и включить передачу.

Вы словно уже чувствуете себя за рулем машины, с волнением предвкушаете плавный и мощный старт. Убедительный призыв отдаться «танцу» вождения, этому волшебному ощущению слияния человека и автомобиля отзывается в вашем теле вибрациями непреодолимого желания.

Рекламный текст акцентирует чувственное удовольствие от манипулирования Ручной коробкой передач: «За рулем BMW вы превращаетесь в активного участника процесса вождения, перестаете быть простым созерцателем.

Именно поэтому мы устанавливаем ручную коробку на самом широком спектре наших моделей. Стоит ли безучастно перемещаться в пространстве, если от этого можно получать удовольствие?»

Проникновенным призывам печатных материалов вторит телереклама: «Удовольствие — в изгибах форм и легкости виражей».

Как и «Jaguar», BMW не ограничивается в формировании эмпирических переживаний использованием средств печатной и телерекламы. Организуются разного рода акции для водителей и поклонников фирмы, спонсорские мероприятия, периодически открывают двери демонстрационные залы.

На сайте компании посетитель получает возможность поучаствовать в захватывающем тест-драйве на новейшем родстере BMW.

Недавняя реклама американского «Lincoln Town Car» отчетливо демонстрирует, как далеко успел уйти автомобильный маркетинг от традиционной рекламы свойств и преимуществ.

Парные снимки лоснящегося лимузина несут в себе соответствующие вопросы общего заголовка: «Настоящая проблема для вашего бухгалтера: Это что, деловая поездка? Или завораживающее путешествие?»

Впрочем, к эмпирическому восприятию клиента обращаются не только продавцы представительских машин. Популярный тип псевдоспортивного автомобиля, имеющего потенциал машины для путешествий и обещающего своим обликом романтику приключений, является естественным объектом эмпирического маркетинга.

Например, реклама «Mercury Villager» состоит из пары размещенных друг над другом фотоснимков. На верхнем изображена книжная полка с книгами типа

  • «Продвигаясь на Запад»
  • «Компас показывает на Север».

Нижний представляет сам автомобиль на краю уединенного утеса над морем на фоне подернутого дымкой заката.

Заглавная строка рекламы такова: «Чем читать про чужие приключения, вообразите свое собственное. Представьте себя за рулем «Mercury».

Сам же текст начинается словами, содержащими прямое обращение к эмпирическим переживаниям потенциального клиента: «Вы смогли бы поставить на полку пару книг с описанием собственных впечатлений».

«Ford» предпринял весьма примечательную маркетинговую акцию с явным эмпирическим уклоном, решив спонсировать в рамках программы восстановления архитектурного комплекса Таймс-скуэр в Нью-Йорке создание Театрального центра Форда.

Новое впечатляющее театральное здание — плод реконструкции и модернизации обветшавшего строения, под крышей которого прежде располагались два известных бродвейских театра: «Lyric» и «Apollo».

Денег на создание храма искусств мирового класса не пожалели. Вестибюль причудливо оформлен в стиле смены веков, эпохи, в которой развивается действие первой прошедшей в обновленном здании постановки, основой для которой послужил роман Эдгара Лоренса Доктороу «Рэгтайм».

Здесь же по стенам развешаны оправленные в рамки ранние рекламные постеры компании «Ford». Сама пьеса рассказывает о жизни американского общества начала века, в котором вымышленные герои живут и действуют среди реальных персонажей, таких, как Дж. П. Морган, Букера Т. Вашингтон и (что вряд ли кого-то удивило) самого Генри Форда.

В центре холла — красивый автомобиль, торжественно сходящий со стилизованного конвейера, причем здесь же ведется отсчет числа выпущенных компанией-спонсором машин.

В целом оформление отражает склонность компании к творческому подходу ко всему, что ею делается, хотя не обойдены и негативные моменты раннего этапа конвейерного производства и темные стороны натуры самого Генри Форда.

Проект от начала до конца был разработан автопроизводителем, и если на прочих бродвейских шоу распространяется журнал «Playbill», в котором содержится реклама самых разнообразных продуктов, то «Ford» поддержал традицию собственным изданием «Snowbill». Понятно, что «Snowbill» пропагандирует исключительно продукцию «Ford».

Специальные интегрированные усилия были предприняты к тому, чтобы увязать компанию и ее театр с духом «Рэгтайм» и в целом Бродвея.

Как пишет в театральной программке вице-президент концерна Росс Роберте, «Ford» гордится своим вкладом в реставрацию легендарных театров «Lyric» и «Apollo», начавших работать в эпоху нашей знаменитой модели Т. «Ford» и Бродвей составляют неотъемлемую часть американского образа жизни вот уже в течение почти целого столетия.

Мы в компании прекрасно сознаем необходимость участвовать в жизни общества не только экономически, но и духовно… «Рэгтайм» возвращает нас к временам, когда и «Ford», и Бродвей только-только становились такими, какими мы их знаем сегодня.

Надеюсь, что, когда вы будете смотреть спектакль, вы найдете минутку оглянуться вокруг. Только подумайте, насколько это место пропитано историей и славой американского театра! А сколько прекрасных мгновений еще ждут нас всех впереди. «Ford» пришел сюда затем, чтобы не прервалась связь времен».

Поезда компании «Amtrak»

«Amtrak»: новый скоростной поезд для нового тысячелетия

Как и автомобили, поезда открывают массу возможностей для обращения к сердцу клиента. Знаменитые поезда прошлого, вроде «Восточного экспресса», исполнены романтики и ностальгии по прошедшему.

Прежде дальняя поездка по железной дороге ассоциировалась с приятным времяпровождением и роскошью. Дамы в шляпах, перчатках и специальных дорожных костюмах. Джентльмены в смокингах… Вагоны-рестораны были символом изысканной кухни и особой атмосферы совместного застолья.

Однако если автомобили действительно предлагаются покупателям как эмпирические продукты, каковыми они действительно являются, то поездка на поезде — по крайней мере в США — до недавних пор воспринималась как вынужденное и совершенно непримечательное событие, рекламировалась как сугубо функциональный, утилитарный товар.

Новая комплексная политика брэндинга, воплощаемая сегодня Национальной корпорацией железнодорожных пассажирских перевозок («Amtrak»),

  • призвана в корне изменить ситуацию,
  • расширить рынок и повысить доходность перевозчика, буквально балансирующего на грани жизни и смерти.

«Я думаю, что это потрясающий пример практики эмпирического маркетинга», — писала Барбара Ричардсон, шеф службы персонала корпорации, в письме, в котором любезно поделилась со мной информацией о предпринимаемых «Amtrak» усилиях в области брэндинга и о новом скоростном маршруте, проложенном между Бостоном и Вашингтоном.

Познакомились же мы незадолго до этого на семинарах программы для руководителей компаний, где я преподавал теорию эмпирического маркетинга.

Принятый «Amtrak» подход к возрождению своей марки наиболее амбициозен, масштабен и последователен в плане приверженности идее эмпирического маркетинга из всех тех, о которых мне известно.

В своем подходе компания руководствуется простой формулой:

Брэнд = Репутация (на рынке) + Обещания (рынку) + Эмпирические переживания (клиентов).

Следование ей предусматривает ориентированное на рынок бизнес-планирование и наличие товарной политики (включая планирование новых продуктов, выработку сервисной стратегии и разработку национальных стандартов обслуживания), а также позиционирование, развитие зрительного образа, маркетинговой коммуникации и отношений с персоналом.

Выполненный агентством «DDB Needham» комплекс исследований по тенденциям развития транспортного рынка, включая работу с фокус-группами в общенациональном масштабе, антропологический анализ и изучение проблемы внедрения торговых марок, показал, что «Amtrak» далека от реализации реально присутствующих на рынке возможностей.

В представлениях потребителя путешествие по железной дороге по-прежнему исполнено множеством эмпирических переживаний, сохранило былую привлекательность как источник личных открытий, зрительных впечатлении, отдыха душой и телом, романтических переживаний и ожиданий, неспешного общения.

Между тем сама «Amtrak» воспринимается как равнодушная и самодовольная, отставшая от жизни, а ее типичный пассажир представляется старомодным и непритязательным «клиентом заведений типа Sears/Kmart /Wal-Mart» (сети недорогих универмагов, торгующих со скидкой), помятым, нечесаным и в целом довольно серым и убогим.

В намерении в корне изменить ситуацию «Amtrak» обозначила свою цель как «гуманизированное путешествие», в котором пассажиры получают большие возможности в определении характера дорожных переживаний и атмосферы путешествия.

В позиционирующем видеофильме, продемонстрированном на заседании совета директоров компании в апреле 1998 года, заявлялось: «Мы — «Amtrak» и мы — приглашаем вас окунуться в совершенно особую атмосферу путешествия. Атмосферу, которая обогатит ваш ум и оживит эмоции.

Туда, где вашу индивидуальность признают и уважают. Где вы сможете понять и оценить самого себя. Туда, где вы сможете высказаться, поделиться своими мыслями и впечатлениями. И все это — «Amtrak».

Скоростной маршрут, открытый в 1999 году, стал воплощением новых стандартов перевозок:

  1. самая высокая в США скорость состава (до 150 миль в час),
  2. мировой уровень безопасности,
  3. новаторский интерьер (и внешний вид поезда),
  4. обращенный к эмпирическому опыту пассажира от самого первого контакта с «Amtrak» и в продолжение всего путешествия.

Самолеты компании «Singapore Airlines»

«Singapore Airlines»: взлет новых эмпирических ощущений

Подобно американским поездам, американские авиалинии, как правило, не являются для пассажира источником богатых и желанных ощущений. И это еще мягко сказано.

Потери багажа, задержанные вылеты, а главное — невнимательное и примитивное обслуживание в полете и нередко просто неприбранный салон — все это, вместе взятое, создало гражданской авиации малопривлекательный имидж, лишило воздушное путешествие какого бы то ни было налета романтичности.

В Азии же ситуация радикально противоположная. Многие авиакомпании континента такие, как:

  • гонконгская «Cathay Pacific Airways»,
  • японские «Japan Airlines»,
  • «All Nippon Airlines»,
  • «Malaysian Airways»,
  • «Thai Airways»,
  • «Korean Air»
  • новая корейская «Asiana Airlines»

стали популярны именно своему безупречному бортовому сервису. Но даже среди них есть бесспорная королева — это «Singapore Airlines», компания с долгим и блестящим опытом обслуживания клиентов.

История успеха «Singapore Airlines» стала возможной благодаря постоянному вниманию к потребностям пассажиров и умелому маркетингу собственного отличительного лица компании.

Именно такой подход породил понятие «сингапурской девушки», стюардессы, проявляющей к пассажиру искреннюю заботу и внимание, одетой в экзотический саронг из батика, который передает аромат национальной культуры.

«Сингапурская девушка» — это не просто рекламный ход; в течение многих лет компания ведет целенаправленную работу по отбору, подготовке и удержанию лучших из лучших, оплачивает самым талантливым стюардессам повышенную зарплату, обеспечивает продвижение по службе вплоть до высоких постов в системе внутрифирменной иерархии.

И подобное внимание к клиенту принесло свои плоды, включило «Singapore Airlines» в десятку крупнейших, превратило в одну из наиболее прибыльных авиакомпаний мира.

Сам я впервые испытал на себе все преимущества бортового обслуживания «Singapore Airlines» во время премьерного рейса на линии Нью-Йорк — Сингапур, состоявшегося 2 июля 1992 года.

Как и многие другие пассажиры, я был буквально очарован предельным вниманием к пассажирам в целом и той персональной заботой, которой был окружен в продолжение всего полета.

В 1998 году компания превзошла самое себя, подняла уровень обслуживания на качественно более высокий уровень, сумела привлечь новых пассажиров, подобрав ключи к самым потаенным эмпирическим ожиданиям клиентов.

На трассы были выпущены роскошные лайнеры «Boeing 747-400» (в «Singapore Airlines» их именуют «Megatop 747»)

  • с богатой отделкой салонов кожей и деревом,
  • купе в первом классе,
  • встроенными в сиденья надувными матрасами,
  • пуховыми одеялами,
  • столовой посудой,
  • дизайн которой разработан «Givenchy»,
  • персональными видеомониторами с возможностью просмотра более чем шестидесяти развлекательных программ.

Сервис на борту дополнен наземным обслуживанием, который начинается у терминала вылета, где каждого пассажира первого класса встречают и персонально провожают в оформленный с большим вкусом зал ожидания.

Вице-президент и генеральный директор господин Чонг Чунг Конг так объясняет концепцию очередной 300-миллионной рекламной кампании «Singapore Airlines»: «Выход на рынок с новыми продуктами означает для нас предельное внимание к каждому аспекту контактов клиента с авиаперевозчиком.

От нашего пристального рассмотрения не ускользнул буквально ни один момент… Хотя наше сегодняшнее предложение по-прежнему остается одним из лучших в бизнесе, настало время глубоких и захватывающих перемен.

Мы сделаем так, чтобы все участники рынка услышали наше мнение: клиент ждет от «Singapore Airlines» только самого лучшего, и он это лучшее получит».

Эмпирическая инициатива перевозчика подкреплена материалами собственного сайта и печатной рекламой, оформленной под девизом «Новый опыт воздушных путешествий обретает крылья».

В целом область пассажирских перевозок может служить точкой отсчета в плане эмпирического маркетинга для других отраслей бизнеса.

Потому, рассказывая далее о самых различных видах экономической деятельности, я еще не раз буду возвращаться к примерам из мира автомобилей и гражданской авиации.