Книга «Маркетинговая эстетика» помогла менеджерам в системном понимании проблем потребительских сенсорных переживаний и эстетики чувственного восприятия.
Однако в более широкой перспективе эмпирического маркетинга, которую мы сейчас обсуждаем, «Маркетинговая эстетика» страдает определенной ограниченностью подхода. В чем же выражается такая ограниченность?
Ниже и в последующих главах мы попытаемся ответить на этот вопрос.
- В «Маркетинговой эстетике» практически ставится знак равенства между «эмпирическими потребностями» и «эстетическими потребностями». В значении сенсорных переживаний сомневаться не приходится, однако это лишь один из элементов потребительского опыта, развитием которого эмпирический маркетинг в целом далеко не ограничивается.
Другие проявления эмпирического маркетинга, а также формирование холистических переживаний (в чем мы сможем убедиться далее) тоже должны являться предметом стратегического планирования. - Целью сенсорного воздействия в книге объявлялось формирование идентичности компании или брэнда. Проводники переживаний (ПП) определялись как «элементы идентичности». Однако, как было продемонстрировано предыдущими примерами, сенсорный опыт задействуется не только в менеджменте идентичности и утверждении имиджа.
Сенсорный маркетинг способен стать мощным тактическим и стратегическим средством прямой мотивации потребителей, придания марке дополнительного веса и дифференциации (внутренней и внешней) продукта, даже в условиях низкой корпоративной или брэндовой идентичности.
Таким образом, обусловленные этими обстоятельствами цели должны рассматриваться как непременный компонент кампаний сенсорного маркетинга. - Как наилучшим образом проводить кампанию по стимулированию сенсорных переживаний? Существует ли некий универсальный принцип, который был бы применим в большинстве случаев?
В «Маркетинговой эстетике» упоминаются различные варианты стратегии по разработке стиля, подбору темы кампании, но какого-либо надежного принципа управления сенсорным опытом не приводится.