6.5 Принципиальная схема маркетинга размышлений: удивить, заинтриговать, подзадорить

Так каков же рецепт успешной кампании размышлений? Каковы должны быть компоненты умелой творческой коммуникации, собственно продукта, кампаний совместного брэндинга и всех прочих нацеленных на интеллект потребителя ПП?

Какие цели должны ставиться перед ПП размышлений? Изложу собственный вариант такого рецепта (см. схему внизу страницы). Прежде всего, необходимо вызвать у человека чувство удивления. Сделать это можно визуальными, вербальными или концептуальными средствами.

Далее — привнести элемент интриги. И наконец, довершить дело вызовом в адрес потребителя. Рассмотрим каждый из этих компонентов воздействия более подробно.
Почему удивление? Да потому, что удивление — прекрасный стимулятор творческого мышления.

Удивление возникает, когда явление выходит за рамки обычных ожиданий. Но удивление должно быть позитивным. Человек удивляется, когда получает больше, чем рассчитывал, получает нечто более хорошее, чем предполагал, или нечто такое, на что и не надеялся. Причем в любом случае неожиданность должна быть приятной.

В рекламе нового цветного струйного принтера «Epson» использует волнующий визуальный образ стройной женщины в купальнике.

Текст рекламы таков: «С моделью 360 DPI вы видите женщину в купальнике. С 720 DPI вы видите, что купальник уже побывал в воде. С новым 1440 DPI вы видите, что купальник нарисован». Не правда ли, реклама работает даже в вашем воображении?

«Wall Street Journal» для стимуляции размышлений со стороны потенциальных читателей и рекламодателей использует совершенно неожиданные на его страницах фотоснимки, будто бы позаимствованные из журналов мод.

Дополнительное удивление вызывает текст обращенного к рекламодателям материала, которым утверждается, что это «самое авторитетное в мире издание» отличается не только своей информативностью: «Да, «Wall Street Journal» — это главным образом источник печатного слова, но не только. Это и мощный стимулятор спокойного времяпровождения наедине с собой, газетой и пакетиком попкорна.

У вас есть шанс обратить на себя внимание самой вдумчивой аудитории, стать участником того уникального шоу, которое не пропустит практически ни один житель города».

Другие трюки, рассчитанные на то, чтобы удивить, демонстрирует Полицейское управление Нью-Йорка с его ОПУ-кампанией (что расшифровывается как «обходительность, профессионализм, уважение»), а также производитель легендарных джинсов «Levi’s», утверждающий, что большинство известных модельеров с мировым именем начинали свой путь в модели 501 («Их носил Кельвин», «Их носил Ральф» и т. д.).

Интрига

Заинтригованность следует за удивлением. Кампании, нацеленные на то, чтобы заинтриговать, возбуждают любопытство, озадачивают, зачаровывают, бросают вызов изобретательности и сообразительности потребителя, ставят под сомнение присущее человеку внутреннее ощущение собственного превосходства.

Что же заинтриговывает людей? Понятно, что характер восприятия в каждом конкретном случае зависит от особенностей натуры человека. Что заинтриговывает одних, может совершенно не трогать других.

Характер реакции определяется объемом имеющихся знаний, степенью врожденного любопытства и наличием предыдущего опыта. Наиболее общие, абстрактные, «философские» проблемы имеют больше шансов породить интригу. Обратимся к трем примерам.

Онтология: Что это такое?

Агентство «Merrill Lynch» практикует интригующую рекламу, в рамках которой менеджеры компании рассуждают по поводу концепций мудрости, преданности делу, карьеры и их значения для успешной деятельности самой «Merrill Lynch».

Подобно этому на курсе повышения квалификации управленческого персонала в Гарвардской школе бизнеса слушателям предлагается нечто большее, чем традиционная академическая рутина. Я имею в виду программу размышлений под интригующим названием «Одиссея».

Программа адресована преуспевающим менеджерам высшего звена и рекламируется как «путешествие в мир самопознания и обретения новых горизонтов карьерного роста», представляет собой эмпирический ответ на потребность людей, достигших определенных высот, в «Siemens Corporation» с помощью простой, но весьма наглядной рекламы предлагает потребителям задуматься о многообразии и многосложности связей, существующих между различными продуктами, о соответствующей многоплановости и разносторонности собственных знаний и опыта компании.

Изобразительный ряд представляет темный силуэт гребца на фоне играющей бликами водной поверхности. В минуту отдыха спортсмен утоляет жажду напитком из пластиковой бутылки.

Поверх снимка идет текст: «Для того чтобы вы смогли это выпить, необходимо

  • ЭТО (над кадром в светло-коричневых тонах с пластиковыми заготовками),
  • ЭТО (над кадром, представляющим электронное оборудование «Siemens»),
  • ЭТО (над кадром с изображением автоматизированного цеха розлива).

В тексте рекламы говорится о том, что изготовление даже таких простых и привычных продуктов, как питьевая вода, газета или шоколадный батончик, требует вовлечения в производственный процесс многих высокотехнологичных операций».

Время: Как было и как будет?

К данной категории интригующего маркетинга безусловно может быть причислена кампания «Microsoft», проводимая под лозунгом «Куда вы хотите отправиться сегодня?».

Примечательно, что данный слоган приобретает характер итоговой рекламной фразы, поскольку даже в рекламе на Европу используется в его английском варианте: «Where do you want to go today?»

«Digital Corporation» активно пропагандировала в рекламе собственный вклад в успех хита кинорынка, фильма «Титаник»: «При создании шедевра Джеймса Кэмерона системы «Digital Alpha Server» работали в непрерывном режиме в течение целых недель, оперативно обеспечивая безупречность всего многообразия сложных визуальных эффектов.

Если ваш бизнес нуждается в подобном быстродействии, мощи и надежности электронных систем, то мы — именно то, что вам нужно». На сайте «Digital» в Интернете дается более детальное описание возможного взаимодействия с клиентом и всего спектра возможного применения систем.

К этой же категории относится ориентированная на местные реалии с учетом финансового кризиса конца 90-х годов общенациональная кампания возрождения «Малайзия. Откат перед рывком».

Текстом ее материалов выражается вера в преодоление страной «темной полосы», в которую она угодила, включая предстоящую победу над загрязнением атмосферы, восстановление веры в будущее процветание экономики, которая скоро вновь наберет обороты.

Эта примечательная своим оптимизмом кампания размышлений обращена ко всей нации, содержит призыв к стойкости и упорству на пути к сияющему будущему страны.

Провокация

Провокация может дать повод для начала обсуждения, вызвать полемику и даже шок в зависимости от намерений организаторов кампании и выбора целевой потребительской группы.

Провокационный вызов в адрес клиентов может быть воспринят как проявление неуважения и агрессии, а потому оказаться небезопасным в случае, если компании изменило чувство меры или нарушены общепринятые нормы нравственности.

Типичный пример кампании вызова представлен рекламой «Объединенных цветов Benetton». В частности, на одном из плакатов изображена молодая афро-американка, чьи волосы вздыблены в форме рогов, а юный выходец с Кавказа щеголяет шапкой волос, взбитых мелкими кудряшками.

Провокационной (а по мнению некоторых, и порнографической) кампанией «Calvin Klein» 1996 года представлялись юноши в сомнительных позах, а в 1999 году маркетологи модельера плавно переключились и на детское белье. Реакцией со стороны потребителей на кампании «Benetton» и «Calvin Klein» стал не только интерес, но и брезгливая усмешка.

Обе кампании «Calvin Klein» были прекращены спустя несколько дней после запуска, а реклама «Benetton» вызвала резкие протесты и послужила основанием для возбуждения судебных исков в ряде стран.

Телекоммуникационная компания «RCN Telecom Services» действует на Восточном побережье США и занята созданием сети многоканальных оптико-волоконных линий, обеспечивает доступ в Интернет на территории урбанистической агломерации, сложившейся на всей огромной территории от Бостона до Нью-Йорка.

Будучи первой американской компанией, предоставляющей жителям полный набор услуг, предусмотренных Законом о телекоммуникациях 1996 года, RCN в полной мере использует преимущества своего «революционного» статуса при проведении интегрированной маркетинговой кампании размышлений.

В целом кампания построена на активном использовании политических и революционных образов и символики. Так, доменная страница RCN во Всемирной паутине встречает посетителей заголовком «Добро пожаловать в революционный штаб RCN» на фоне согнутой в локте руки с поднятым вверх кулаком.

Межстраничные связи обеспечиваются нажатием на иконки, напоминающие розетки в лацкане политиков и снабженные надписями «Власть народу», «Как присоединиться к революции» и «Новости с баррикад». Кроме того, сайт оснащен анимационной версией полотен наружной рекламы RCN.

Над изображением статуи Ленина с петлей на шее пульсирует надпись: «Ни одна империя не вечна». Следующим кадром мысль продолжается: «В особенности та, что заставляет по пять часов ждать ремонтника».

Кампания призывает осмыслить новые возможности телефонных и кабельных коммуникаций, подталкивает к выводу о том, что, остановив свой выбор на RCN, потребитель сможет избавиться от гнетущих пут своих нынешних провайдеров.