6.1 Суть кампании размышлений

Суть маркетинга размышлений состоит в обращенном к потребителю призыве к творческому восприятию компании и ее брэндов.

Маркетинг этого типа применим к самому широкому спектру продуктов и услуг, что подтверждается приведенными выше примерами «Apple Computer» и «Genesis ElderCare», действующих в весьма далеких друг от друга сферах бизнеса.

Открывают для себя маркетинг размышлений и наиболее динамичные представители мира розничной торговли, которых «New York Times» назвала «передовой школой общего и коммерческого образования».

В качестве примера можно привести работу

  • магазина «Discovery Channel» в Вашингтоне, демонстрирующего в своих залах скульптуру древнего тираннозавра,
  • музыкального салона «Mars» в Форт-Лодердейле, в котором подростки могут брать уроки игры на ударных,
  • магазина «Tourneau» в Нью-Йорке, где посетители узнают много интересного из истории часов.

Даже мир моды и красоты может воспользоваться возможностями кампаний размышлений. Так, продавец повседневной одежды для мужчин и женщин «Eddy Bauer» реализовал в своих магазинах стимулирующие мышление концепции

  • «Вдыхай»,
  • «Вообрази»,
  • «Всмотрись»,
  • «Вдохновись»,
  • «Заполни собой (все тебя окружающее)» путем начертания этих призывов по всей площади торговых залов в сочетании со спокойными изображениями тюльпанов, озер и горных пейзажей.

Впрочем, важно отчетливо сознавать, кому именно адресованы ваши обращения и в каком контексте.

Простое включение ассоциативно-возбуждающих обращений к мыслям и воображению клиентов может сработать для «Eddy Bauer», но окажется неуместным в годовом отчете для акционеров компании.

Обозреватель «Finantial Times» Люси Келлауэй замечает: «Вы, возможно, посчитаете, что такая форма коммуникации, как годовой отчет, не подвержена воздействию моды. Это далеко не так…

Несколько лет назад общая тенденция состояла в помещении на обложку документа изображения сценки командной работы.

В прошлом году наблюдался возврат к основам, то есть к простым фотографиям основных продуктов компании. В этом году предпочтение отдается набранным крупным шрифтом словам из программного заявления компании, при этом выдержка больше бросается в глаза, чем само название компании».

Автором приводится общая направленность таких выдержек:

  • «Будущее»,
  • «Нацеленность»,
  • «Ценности»,
  • «Качество»,
  • «Рост».

И далее: «Использованием одного из этих неубедительных клише компания способна преуспеть лишь в одном: в том, чтобы выглядеть такой же, как все прочие».