1.8 Традиционный маркетинг: хорошее, плохое и уродливое

Акцент традиционного маркетинга на факты определяет сугубо «инженерный», рациональный, аналитический подход к потребителю, продуктам и конкуренции. Подход, страдающий массой непроверенных предположений. Его концепция не имеет прочной психологической базы, которой обосновывалось бы состояние потребителя, его реакции на продукты и конкуренцию.

Впрочем, не стоит выплескивать вместе с водой ребенка. Несомненно также, что традиционный маркетинг обладает рядом позитивных качеств, которые следует сохранить.
Фундаментальный набор стратегических концепций, используемых традиционным маркетингом свойств и преимуществ, применим и к любой другой форме маркетинга.

Эти концепции являются своего рода становым хребтом системы принятия верных маркетинговых решений, неотъемлемой частью стратегии развития бизнеса как такового и с успехом применяются как консультантами по стратегии бизнеса и управления, так и теми, кто отвечает за выработку политики компаний, принятие корпоративных решений.

В первую очередь следует упомянуть принципы определения целей.Что на Данном этапе главное:

  • прибыль или большая доля Рынка?
  • Сконцентрировать ли усилия на существующих клиентах или пытаться приобрести новых, отбить клиентов у конкурента?

сегментации рынка (географической, демографической или психографической) и стратегического позиционирования.

Теперь о плохом. Наблюдается практически полный диктат со стороны свойств и преимуществ. Делается акцент на аналитические методы, одержимость предельной точностью количественных оценок и измерений, нацеленность на действие в ущерб поиску единственно правильного действия.

Наконец, отмечается близорукий подход к вопросам конкуренции. И все это в условиях, когда маркетинговая обстановка радикально изменяется буквально в недельном ритме.

Та же традиционная реклама оставляет неприятное ощущение.

«Классические» рекламные кампании есть следствие подхода к маркетингу и товарно-знаковой политике (политике брэндинга), основанного на принципе проб и ошибок: последовательного запуска вариантов в надежде, что какой-то из них окажется действительно удачным.

Вот что говорит по этому поводу Ник Шор, прежде эксперт по рекламе, а ныне — глава брэнд-агентства «Nickandpaul»: «С самого момента оформления концепции марочного товара ведется тщательно планируемый, многоплановый диалог между брэндами и потребителем.

А между тем рекламный бизнес и представляющие его рекламные агентства по большей части отличаются поразительной косностью, упорно настаивая на том, что брэнды представляют собой некие одноразмерные объекты, которые можно преподносить потребителю раз и навсегда установленными способами, опираясь на формулы типа «уникальное торговое предложение» или «неоспоримое преимущество продукта», выработанными рекламными фирмами еще в те времена, когда они ничем не походили на современных гигантов рекламной индустрии».

И наконец, об уродливом. Все эти бессмысленные разговоры о стратегии без учета возможностей практического внедрения, отсутствие нацеленности на реальные потребности клиентов.

Бесполезные схемы позиционирования, построенные на весьма общих и пространных критериях, вроде качества, инновационное™, обслуживания, лидерства, сегодня уже ни о чем не говорят потребителю.

Уродливое, таким образом, является продуктом комбинирования позитивных аспектов стратегического мышления и недостатков маркетинга свойств и преимуществ. А между тем именно в этом и состоит суть традиционного маркетинга.

Стоит мне оторваться от стройных маркетинговых теорий, от убаюкивающей основательности учебников и взглянуть на вещи с практической точки зрения, как это происходит при консультировании высокотехнологичных или передовых сервисных компаний,

  • во время остановки в отеле,
  • при посещении магазина товаров для дома «Pottery Barn»,
  • косметического салона-магазина «Sephora»,
  • бутика «G-Factory» в Сохо (открытого «Casio»),
  • при пользовании электронным органайзером «Palm VII»,
  • взгляде на нового «жучка» от «Volkswagen»,
  • при покупке в супермаркете батончика «Clif» Bar,
  • разглядывании рекламы пива «Budweiser», и непременно возникает ощущение, что традиционный маркетинг безнадежно устарел.

Несмотря на всю его методологическую оснащенность и изощренность, в нем, очевидно, упускается что-то чрезвычайно важное.