Эмпирический маркетинг внедряется в практику все большим и большим числом компаний, нацеленных на укрепление эмпирических связей с потребителем. Проявления этой практики сегодня можно обнаружить повсюду.
В отношении огромного разнообразия товарных и сервисных категорий маркетинг свойств и преимуществ уступает свои позиции более яркому и живому эмпирическому подходу.
Понимание эмпирических переживаний клиентов признано основным и крайне востребованным направлением научного поиска всеми руководителями компаний, спонсирующих маркетинговые разработки расположенного в Кембридже (штат Массачусетс) Научно-исследовательского института маркетинга.
Этим центром маркетинговых исследований усилия практиков и теоретиков бизнеса сводятся воедино, в результате чего формируется единый финансово-интеллектуальный пул.
Эмпирический маркетинг особенно актуален для транснациональных компаний, стремящихся к созданию действительно глобальных брэндов. Журнал «Newsweek» писал в июне 1998 года: «Можно только посочувствовать шефу службы маркетинга Многонациональной компании, бьющемуся над поиском путей реализации миллионов и миллионов гамбургеров или банок с содовой».
Впрочем, далее в статье отмечается, что перед лицом подобной проблемы компании полагаются сегодня на принципиально новый подход:
- «Среди экспертов «Gillette»,
- «Coke»,
- «MasterCard» его именуют «эмпирическим маркетингом».
Эмпирический маркетинг может с заметным эффектом использоваться при решении целого ряда задач и, в частности, для:
- возрождения угасающей торговой марки;
- дифференциации продукта по отношению к продукции конкурентов;
- формирования собственного лица и совершенствования имиджа фирмы;
- продвижения на рынок инноваций;
- стимулирования пробных и полноценных покупок, а главное — воспитания преданного брэнду потребителя.
Так придет ли эмпирический маркетинг окончательно на смену традиционному? Или он является лишь альтернативным вариантом маркетинговых действий, дополняющим традиционный маркетинг? И наконец, самый главный вопрос: есть ли у эмпирического маркетинга будущее?
Ответы зависят от конкретной категории продуктов и профиля компании, а также от целевых потребителей, на которых ориентируется компания, и от характера управления ею. В ряде отраслей (потребительские товары и услуги) эмпирический маркетинг в обозримом будущем, по всей вероятности, останется в центре внимания, особенно с учетом тенденций, представленных в главе 1.
В других (смежные производства, производство товаров промышленного назначения и рынок технологий) — он делает предложение более привлекательным и засчет этого служит ценным дополнением к традиционному маркетингу.
Впрочем, для начала давайте вместе оглянемся вокруг и посмотрим, где именно и как эмпирический маркетинг уже находит свое применение.
В первую очередь обратимся к сфере транспорта (автомобили, поезда и авиалинии), а затем перейдем к менее очевидным сферам приложения эмпирического маркетинга, например,
- к рынку товаров промышленного назначения и технологий,
- новостей и индустрии досуга,
- консалтинговым медицинским и другим профессиональным услугам,
- к сфере реализации финансовых продуктов.