6.2. Исследуемые характеристики

Оценка позиций конкурентов производится по ряду наиболее важных характеристик товара, цены, процесса продвижения товара и т.п. Рассмотрим эти характеристики.

Товар оценивается характеристиками: качества; удобства в использовании; жизненного цикла товара; гарантированного сервисного обслуживания; стиля; дизайна; упаковки; торговой марки; надежности.

Цена товара конкурента анализируется с учётом возможных условий контрактов, типов и сроков оплаты, скидок и льгот, надбавок к цене продукта. Вместе с тем заслуживают внимания мобильность ценовой политики, использование конкурентом новых финансовых инструментов (ГКО, вексель и т.п.).

Система продвижения товара характеризуется: используемыми каналами рекламы (телевидение, радио, газеты и т. п.); типом рекламы (самореклама, реклама товаров реализующими предприятиями); ежемесячными затратами на рекламу продукции и торговой марки; использованием вспомогательных рекламных материалов (инструкций, брошюр и т. п.).

Каналы сбыта конкурента характеризуются объемами продаж: напрямую потребителям; через дилеров; через оптовых распространителей; через розничную сеть. Характеризуются регионами сбыта, степенью контроля за сбытом товара на рынке, наличием складских мощностей (свои, арендуемые), транспортными мощностями (свой транспорт или арендуемый).

Цели, которые стремиться достичь конкурент характеризуются: обслуживаемыми сегментами потребителей; объемами продаж по потребительским сегментам; материально-технической базой сервиса; периодом гарантии; себестоимостью производства продукции (в целом, её компонентов, сырья); себестоимостью транспортировки; текущей долей рынка по различным товарам и темпом роста доли рынка.

Планы стратегического партнерства, которые стремится реализовать конкурент, характеризуются его альянсами, слияниями, поглощениями, реструктуризациями.

Производство и сбыт характеризуются: ассортиментом выпускаемой продукции (по количеству и в денежном выражении); использованием мощностей производства; объемом реализуемой продукции (по количеству и в денежном выражении); долей экспорта продукции.

Финансовое положение характеризуется: балансом прибылей и убытков; котировкой ценных бумаг предприятия, их ликвидностью; дивидендами, выплачиваемыми акционерам; налоговыми льготами; инвестиционными соглашениями (планируемыми, объявляемыми, завершенными).

Дополнительные характеристики, которые могут влиять на конкурентные преимущества, следующие: эффективность системы управления, профессионализм высшего аппарата управления; наличие ноу-хау в технологии производства; число сотрудников по функционирующим отделам; гибкость совета директоров; основные акционеры предприятия.

Существенная часть информации, касающейся оценки возможностей предприятия и правильности их использования (особенно касающейся оценки финансового положения) не подлежит огласке и не всегда может быть получена. Для поиска такой информации целесообразно использовать материалы государственных организаций, таких как Госкомстат и т. п.

Знание достоинств и недостатков конкурентов дает Вам большое преимущество. Например, если, с одной стороны, Вам известно, что больше всего ценят потребители, а, с другой стороны, по каким показателям Ваши конкуренты отстают, Вам понятно как следует дифференцировать предложение своего продукта. Что касается достоинств конкурентов, то следует не отставать от них по основным показателям.