Под сегментом понимают группу потребителей, действующих определенным образом и одинаково оценивающих продукцию, а также поддающуюся выявлению на основе набора переменных сегментации. Обычно используют две группы критериев сегментации:
- географические/демографические (кто потребители — это фактические данные);
- психографические и поведенческие (что думает потребитель и как он действует).
Основные факторы сегментации, используемые обычно для разработки программ взаимодействия с потребителями приведены в таблице 3.1.
Таблица 3.1. Основные факторы сегментацииСуществуют и другие классы переменных, например по социально-экономическим группам, профессиональному статусу, “медиаграфические” (в зависимости от того, что люди читают и видят по телевидению) и т.д.
Принципы сегментации рынков промышленной продукции те же, что и в отношении частных потребителей. Различия касаются лишь конкретных аспектов их применения.
Лояльность и природа существующих отношений продавца и покупателя к рынку могут быть ключевыми факторами промышленного маркетинга. Рассматриваемые переменные не являются исчерпывающими и могут в конкретных случаях видоизменяться и дополняться.
Разделение потребителей на сегменты – первый шаг в создании стратегии предприятия. Сегментация является результатом комплексного анализа потребителей Сегментация направлена на получение ответов на следующие вопросы: Кто будет покупать наш товар? Что они хотят покупать? Где они хотят покупать? Сколько платить за товар они согласятся? Как они узнают о товаре? Почему они должны покупать наш товар, а не товар конкурентов? Чем более подробно мы знаем потребности и предпочтения наших потребителей, тем более успешной будет наша работа на рынке.