11.1. Структура методов продвижения товара

Выделяют следующие методы продвижения товара: реклама; продвижение товара; личные продажи; прямой маркетинг; связи с общественностью.

  • Реклама является платной формой неличностного продвижения товаров и реализуется посредством печати, теле и радио передач, киноматериалов, каталогов, наклеек, плакатов, вывесок, торговых марок и т. п. Она направлена на информирование общественности с использованием приемов убеждения, сравнения, драматизации. Рекламная кампания обладает гибкостью и может быть, в случае необходимости, скорректирована или прекращена.
  • Продвижение товара направлено на инициирование побудительных мотивов покупки продукции или её торговой презентации и перепродажи. Оно обеспечивает информационную коммуникацию продавца и покупателя, приглашает к совершению покупки, стимулирует начало сбытовой кампании. Методы продвижения товара гибки и реализуются благодаря различным формам воздействия (премии, игры, подарки, рекламные подборки, выставки, ценовые скидки, премиальный товар при большом объёме покупки). Это направление динамично развивается.
  • Личные продажи предполагают непосредственное общение продавца с потенциальными покупателем, учет его реакции, взаимные уступки, что способствует постепенному становлению требуемых отношений с покупателями. Личные продажи реализуются посредством товарных презентаций, выставок, ярмарок и семинаров. Это дорогой и не гибкий метод, поскольку опирается на агентов, которых необходимо нанимать, готовить и стимулировать.
  • Прямой маркетинг ориентирован на конкретную аудиторию и опирается на использование средств коммуникации для стимулирования покупок и их организации с использованием почты, телефона, электронной связи. Очень гибок, оперативно без существенных затрат целенаправленно может быть настроен под желаемый сегмент рынка.
  • Связи с общественностью направлены на укрепление и защиту имиджа компании и её товаров. Они реализуются посредством выступлений, семинаров, публикаций, спонсорства, фирменных журналов и книг. Этот метод эффективен, но обычно используется предприятиями редко. Этому методу свойственна надуманность и стихийность.

Структуру системы продвижения товара следует строить с учетом потребностей и особенностей товара и рынка. Её элементы должны быть взаимно увязаны. Рис.11.1 иллюстрирует эффективность методов продвижения потребительских товаров, а рис.11.2 – эффективность методов продвижения товаров производственного назначения.

Рис. 11.1. Эффективность методов продвижения потребительских товаров и рис. 11.2. Эффективность методов продвижения товаров производственного назначения

Предприятие получает наилучшую отдачу от кампании по продвижению товара, решая комплексно следующие взаимосвязанные задачи: разработка и формулирование концепции кампании и оценка её эффективности; четкое определение цели, задач и методов реализации концепции кампании; расчет сметы; определение СМИ, каналов и изданий которые целесообразно использовать; проведение предварительной оценки результатов кампании, текущей (в ходе её) и окончательной после завершения.