3.2. Условия эффективной сегментации рынка

Отличия сегментов определяются вкусами, предпочтениями, интересами, поведением покупателей, их критериями покупки того или иного товара. Нельзя просто взять группу “похожих друг на друга” потребителей – например, блондинов рожденных в понедельник – и назвать это “сегментом”. Сегмент должен соответствовать конкретному маркетинговому подходу.

Для того, чтобы быть эффективными с точки зрения маркетинга, то есть удовлетворять определенной структуре маркетинга, сегменты должны быть:

  • Определимыми: размер, покупательная способность и профиль сегмента должны быть измеримы.
  • Внутренне однотипными: составляющие сегмента должны быть похожи друг на друга в поведении и характеристиках; четко отличаться от членов другого сегмента.
  • Доступными: должны быть достижимы для рекламы и каналов сбыта.
  • Иметь эффективный спрос: группа должна быть достаточно велика, должна иметь необходимый уровень платежеспособности и желания приобрести товар.

В случае выполнения этих условий можно определить и отделить группы людей с определенными одинаковыми вкусами, требованиями и желаниями, подходы к которым (маркетинговые стратегии) должны быть одинаковыми.

Рассмотрим пример, показывающий необходимость сегментации для максимизации прибыли. Предположим нам необходимо определить, какую цену на производимый товар следует установить для максимизации прибыли на рынке. Предположим мы выделили четыре основных, одинаковых по численности, сегмента потребителей на рынке: A, B, C, D. Провели опрос потребителей и установили сколько готовы платить потребители из каждого сегмента за наш товар. См. рис.3.2.

Рис.3.2. Иллюстрация примера сегментации рынка

При цене 500 руб. за единицу продукции мы сможем захватить сегменты A и B и таким образом получить максимальную прибыль (с учетом определенных размеров этих сегментов). Мы теряем сегменты C и D, но они не имеют для нас решающего значения. Было бы желательно на каждый сегмент рынка поставлять разные товары, предназначенные для удовлетворения одинаковых потребностей, но они должны несколько отличаться друг от друга по качеству и иметь разную цену (например, 500 руб. и 400 руб.). Это позволило бы захватить три сегмента рынка. Возможным препятствием этому могут стать ограниченные возможности компании, присутствие конкурентов и их деятельность в каждом из сегментов рынка. Когда известны сегменты потребителей, – сколько они согласны заплатить и за что, – можно эффективно управлять ассортиментом своих товаров и их ценами.