Стратегическое планирование охватывает деятельность всех бизнес-единиц предприятия. Вместе с тем на каждую бизнес единицу и вид её деятельности (производство, реализация, продвижение товара) разрабатывается план маркетинга. Рис. 12.2 иллюстрирует систему взаимосвязанных разделов плана маркетинга.
План маркетинга содержит следующие разделы:
- Критериальные показатели, планируемой деятельности (объем продаж с учетом определенного прироста, прибыль, затраты на стимулирование сбыта, затраты на продвижение товара). Контрольные критериальные показатели отражают основную направленность плана.
- Описание маркетинговой ситуации, отражающей положение фирмы на целевом рынке (величина рынка и основных его сегментов и нужд, характеристики товаров заменителей, конкурентов и каналов сбыта).
- Опасности, возникающие при неблагоприятном стечении обстоятельств, которые необходимо учесть для обеспечения жизнеспособности товара. Маркетинговый учет опасностей направлен на получение дополнительных преимуществ при возникновении неблагоприятных обстоятельств (с точки зрения существующего производственного процесса), либо демфировании эффекта их воздействия.
- Новые возможности наиболее эффективного использования ресурсов предприятия в случае своевременного использования открывающихся преимуществ предприятия, либо благоприятного стечения обстоятельств. Множества открывающихся возможностей, опасностей и существующих возможностей предприятия следует использовать для максимизации его эффективности.
- Задачи и цели предприятия, намечаемые на плановый период, целесообразно задавать определенным критерием эффективности. Показатель критерия будет свидетельствовать о степени достижения цели в случае использования той или иной стратегии. Для выбора наилучшей стратегии могут быть использованы критерии минимакса (Лапласа, Вальда, Гурвица) оптимизации деловой игры. При этом существующие и новые возможности соответствуют «нашим» стратегиям платежной матрицы, опасности – стратегиям «противника», а показатели частных критериев эффективности платежной матрицы будут определяться как эффекты нашей стратегии в условиях той или иной опасности, либо её отсутствия. В этом случае обобщенный критерий эффективности будет обсчитываться с учетом вероятностей наших стратегий и стратегий партнера и в соответствии с ним выявляться оптимальная стратегия, соответствующая имеющимся опасностям и возможностям.
- Стратегия маркетинга как алгоритм решения маркетинговых задач бизнес-единицы включает своими блоками: стратегии сегментации, приоритезации и позиционирования (на каждый позиционируемый сегмент); стратегии реализации элементов комплекса маркетинга (новых товаров, организации продаж, рекламы, стимулирования сбыта, цены) с учетом опасностей и новых возможностей предприятия; оптимальный бюджет реализации намеченных стратегий маркетинга (по критерию максимальной рентабельности цепочки ценностей продукции).
- План мероприятий по реализации стратегии маркетинга конкретизирует какие стратегии, когда, кем, с какими затратами будут осуществлены. План мероприятий корректируется по мере появления новых возможностей и опасностей производства.
- Бюджет мероприятий по производству и реализации продукции детализирует прогноз поступлений от продажи продукции и расходов на её цепочку ценностей. Утвержденный бюджет является основанием закупки материалов и комплектации, планирования разворачивания производства и маркетинговых мероприятий.
- Порядок контроля мероприятий в соответствии с целями и задачами, намеченными оперативным планом детализируются контрольными показателями по месяцам и кварталам. Это позволяет контролировать результаты деятельности подразделений в каждый конкретный период. В соответствии с результатами контроля вышестоящее руководство проводит анализ объяснений причин неудовлетворительной деятельности подразделений, выразившейся в не достижении ими целевых показателей.