16.1. Основные особенности марке­тингового аудита

Изменения потребностей и предпочтений потребителей, возможностей предприятия производителя определенной продукции, стратегий и политик её конкурентов требуют внесения оперативных коррекций их маркетинговой деятельности.

Предприятию, разрабатывая и уточняя годовые маркетинговые планы, следует учитывать возникающие обстоятельства. Маркетинговый аудит является инструментом оценки маркетинговой деятельности компании. Устоявшейся методики марке­тингового аудита пока не сложилось, вместе с тем выявлены основные особенности и направления его проведения. Его основные особенности:

  • Направленность маркетингового аудита, которая может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальный аудит включает среду, цели, стратегии, комплекс и план маркетинга предприятия. Вертикальный аудит проводится при исследовании отдельных ключевых функций маркетинга (управления сбытом, рекламной деятельности, ценообразования и т. п.).
  • Независимость аудитора, его не заинтересованность в последствиях проверки деятельности подразделения или предприятия. Независимый внешний аудит осуществляется сотрудниками консалтинговой фирмы. Возможен и внутренний аудит, независимость которого обеспечивается посредством его проведения работником предприятия, не связанным с проверяемым субъектом.
  • Системность проведения маркетингового аудита, акцентированного на комплексе взаимосвязанных аспектов маркетинговой деятельности, что позволяет повысить эффективность маркетингового аудита, которая возрастает с внедрением в процесс диагностики проверенных алгоритмов, правил, технологий, апробированных информационных продуктов.
  • Периодичность маркетингового аудита, что позволяет избежать снижения объемов реализации или обострения других проблем компании, обусловленных изменением конъюнктуры рынка, поведением конкурентов, не повлекших за собой соответствующих коррекций стратегии предприятия. Маркетин­говый аудит выявляет признаки возможного обострения проблем и позволяет своевременно принять меры, направленные на повышение эффективности производства, не дожидаясь его спада.

С учетом отмеченных основных особенностей маркетингового аудита его следует определить как независимый, компетентный, системный, периодический анализ среды деятельности предприятия, его целей, стратегий, результатов, направленный на выявление скрытых его возможностей и проблем с целью коррекции управления маркетингом.