8.7. Торговая марка

Существенное влияние на прибыльность предприятия оказывает торговая марка. Она может быть представлена в виде знака, символа, термина или их комбинации и предназначена для выделения товаров и услуг конкретного продавца из совокупности товаров и услуг конкурентов.

Торговая марка принадлежит владельцу бессрочно и является гарантией для покупателя на получение товара или услуги с определёнными уровнями потребительных ценностей.

Торговая марка преуспевающего предприятия является его развитым источником конкурентных преимуществ. Она характеризует продавца: качество продукции, а также удобство и удовольствие от её эксплуатации; культуру производства и эксплуатации. Торговая марка также характеризует покупателя и владельца соответствующей вещи: его имидж; положение в обществе; индивидуальность. Торговая марка формируется и закрепляется на рынке в течении длительного времени. Этот процесс требует существенных многолетних инвестиций в продвижение товара и рекламу на рынке. Стоимость закрепления торговой марки меньше на формирующемся потребительском рынке, чем на развитом. К сожалению отечественные торговые марки и мероприятия по их закреплению на формирующемся российском рынке пока не представляются достаточно эффективными, изобретательными и перспективными.

Торговая марка означает больше, чем физические свойства той или иной продукции предприятия. Она – гарантия определённого уровня ценностей товара. Поэтому существует опасность формирования негативной марки, если этот уровень каким либо товаром (с данной маркой) подрывается. Следствием будет потеря одного из основных развитых источников конкурентных преимуществ, а затем и конкурентоспособности предприятия.

Многие покупатели склонны к приобретению товара с полюбившейся торговой маркой. Хорошо зарекомендовавшая себя и известная торговая марка даёт её владельцу следующие преимущества: снижаются затраты на маркетинг (поскольку ей предан определённый сегмент потребителей); защищается производитель продукции с известной торговой маркой от ценовой конкуренции; потребители платят больше за товар с торговой маркой, которой они доверяют; упрощается внедрение на рынок нового товара с полюбившейся торговой маркой. Этим объясняется высокая оценка стоимости торговых марок известных фирм (“Мальборо” – 31 миллиард $, “Кока-кола” – 21 миллиард $, “Кодак” – 18 миллиардов $), которые являются их нематериальными активами.