2.4. Стратегии балансирования бизнес-портфеля

Определив места всех СБЕ в матрице следует проанализировать бизнес-портфель. Сбалансированный портфель должен иметь как можно меньше «собак», побольше «звезд» и «дойных коров». При балансировании портфеля следует определить цели, стратегии и бюджет каждой СБЕ. Выделяют следующие стратегии.

  • Расширение производства с целью увеличения доли рынка СБЕ, даже за счет потери краткосрочных доходов. Эта стратегия применяется если есть возможность трансформировать «вопросительный знак» в «новую звезду». Сохранение доли рынка СБЕ целесообразно использовать применительно к «дойным коровам», которые приносят устойчивые существенные прибыли.
  • Уборка урожая позволяет увеличить доходы в краткосрочном периоде. При этом проводят мероприятия, способствующие сокращению расходов. Компания собирает урожай за счет: сворачивания работ по обновлению технологического оборудования; прекращения НИР и ОКР; снижения расходов на продвижение товара, и т. п. Здесь предполагается, что снижение расходов будет происходить быстрее, чем падение доходов за счет снижения объемов продаж СБЕ, что позволит получить дополнительную прибыль. Эта стратегия применима к слабым «дойным коровам», «вопросительным знакам» и «собакам», СБЕ которых в долгосрочном периоде сворачиваются. Стратегия должна проводиться незаметно как для служащих компании, так и ее клиентов, чтобы избежать, с одной стороны, дезорганизации производства, с другой стороны, нежелательных потерь партнеров, покупателей и имиджа фирмы.
  • Ликвидация предполагает обычно продажу или закрытие бизнеса, соответствующего низкоприбыльным «собакам» или «вопросительным знакам». Ликвидация, может быть выгодной, если бизнес ещё сохраняет неплохую форму. При этом следует иметь в виду, что после «уборки урожая» рыночная цена соответствующего бизнеса обычно резко снижается. Компании следует определить наиболее выгодную для сворачивания вида бизнеса стратегию («ликвидацию» или «уборку урожая»).

В соответствие с жизненным циклом вида бизнеса меняются позиции СБЕ. Оценивая закономерные трансформации «вопросительного знака» в «звезду», затем в «дойную корову» и, наконец, в «собаку», необходимо учитывать позиции СБЕ в предыдущие годы, в момент оценки и в перспективе. Следует проводить мероприятия, направленные на обновление продукции, находящейся на этапе зрелости, тем самым, продлевая его. Если жизненный цикл вида бизнеса неудовлетворителен следует разрабатывать новую стратегию СБЕ.