6.5. Взаимосвязь маркетинга и уровня постоянных и переменных затрат

Маркетинговое управление должно учитывать ограничения денежных средств предприятия, обеспечивая с учётом этого определённую стратегию деятельности.

Рассмотрим особенности структуры маркетинга с высоким уровнем постоянных затрат и структуры с высоким уровнем переменных затрат. Структура с высоким уровнем постоянных затрат целесообразна для предприятия, обеспеченного средствами, занимающего лидирующие позиции на рынке, способным навязывать правила конкурентной борьбы в сегменте, где оно обладает преимуществами лидера. Эта структура опирается на следующее:

  • - Национальную рекламу.
  • - НИОКР, определяющие развитие новых товаров.
  • - Собственную систему каналов сбыта компании.
  • - Высокие постоянные затраты должны быть скомпенсированы за счет высоких объемов продаж

Структура с высоким уровнем переменных затрат более подходит для российских предприятий, у которых ограничены средства и, которые пытаются создать свое репутацию на рынке и продвинуть свою продукцию, которая неперспективна в отдаленном будущем, однако ее необходимо продавать в ближайшей перспективе. Эта структура также предпочтительна при разработке экспериментальных каналов сбыта. Эта структура ориентирована на следующее:

  • - Ценовое стимулирование.
  • - Агентов по продаже, работающих по договору-комиссии.
  • - Использование независимых торговых посредников.
  • - Затраты на единицу продукции могут соответствовать затратам конкурентов с высокими объемами производства

Предприятие может сочетать элементы различных структур маркетинга для обеспечения собственной эффективной деятельности и поддержания своей высокой репутации.