16.3. Элементы системы маркетингового аудита

Исследование рынка, целей и стратегий организации, её систем и функций маркетинга позволяет выявить проблемы и возможности, которые следует учитывать для коррекции деятельности предприятия.

Выделяют следующие основных элементы полного маркетингового аудита.

1. Аудит маркетинговой среды, касается макро и микросреды деятельности предприятия. Макросреда характеризуется совокупностью социально-культурных, экологических, политико-правовых, экономико-демографических и технологических факторов, влияние на которые со стороны предприятия не существенно, в то время как они в значительной мере предопределяют направленность рациональной его деятельности. Аудитору следует определить тенденции изменения факторов макросреды и их влияние на маркетинговую деятельность предприятия. Микросреда предприятия определяется характеристиками рынков, потребителей, конкурентов, каналов сбыта, агентов по продажам, сервисных организаций. Микросреда оказывает существенное воздействие на деятельность предприятия, будучи, в свою очередь, подверженной его влиянию. Анализ аудитором результатов опросов субъектов микросреды позволяет выявить их отношения к предприятию, подготовить предложения по их учету, либо, при необходимости, формированию желательных отношений.

2. Аудит маркетинговой стратегии направлен на оценку оптимальности стратегического плана маркетинга в свете существующих проблем и возможностей предприятия. С позиций корпоративных целей и задач и, как следствие, задач маркетинга аудитор оценивает четкость, логичность и комплексную целенаправленность поставленных задач, оценивает их соответствие возможностям предприятия. Например, задача увеличения сбыта в условиях отсутствия роста рынка предполагает целесообразность оценки обоснования намеченной стратегии проникновения на рынок. Как следствие, может быть предложена коррекция намеченного комплекса мероприятий, направленных на рост производства, и переориентация на стратегию развития рынка. Это предполагает поиск новых рынков (сегментов) для увеличения сбыта. В случае обоснованности целей (достаточности возможностей предприятия), аудитор может оценить оптимальность стратегии достижения цели.

3. Аудит маркетинговой организации направлен на оценку эффективности подразделений маркетинга и сбыта, их взаимодействия с производством, финансами, комплектацией, подразделениями, проводящими НИОКР. При необходимости (в случае низкой эффективности производства) организация маркетинга может быть реорганизована посредством: введения управления товаром; смены ориентации менеджера по товару с объема продаж на величину прибыли; повышения оперативности маркетинга путем организации подразделений концентрирующихся на своих рынках; интеграции управления отделов маркетинга и сбыта.

4. Аудит маркетинговых систем направлен на оценку адекватности функциональных назначений маркетинговых систем (сбора информации, прогнозирования, планирования, управления маркетингом, выпуска новой продукции и т.п.) реальным, протекающим в них процессам. Аудит может показать не эффективность или отсутствие системной организации планирования, контроля и т.п. Аудит должен показать основывается ли производство продукции на аналитических данных или на интуитивных соображениях. С этой целью проверяется: наличие контроля за реализацией выпускаемой продукции; результаты исследований рынка; бюджет и план маркетинга.

5. Аудит эффективности маркетинга направлен на финансовый анализ деятельности предприятия с целью выявления прибыльных направлений его производства, оценки целесообразности сокращения маркетинговых затрат. Для этого: анализируются данные по продажам и соответствующим затратам; выявляются низкоприбыльные товары, сегменты рынка, каналы и регионы сбыта; анализируются расходы на маркетинг. Это позволяет выявить нерациональные расходы и неиспользуемые маркетинговые возможности. Для снижения нерациональных расходов целесообразно при составлении бюджета задавать СБЕ не процент роста возможных расходов, а, изучая планы развития производства, выявлять его потребности и обоснованные сметы расходов.

Аудит маркетинговых функций направлен на выявление плохо выполняемых функций маркетинга. При этом выявляются проблемы подразделений и структур, акцентированных на определенных функциях (службы сбыта, рекламы, разработки новой продукции и т.д.). В результате, например, будет оценена обоснованность рекламного бюджета и оценена эффективность рекламной кампании, планов ее проведения. Дальнейший аудит целесообразно проводить по выявленным маркетинговым функциям.