10.4. Согласование интересов участников канала сбыта

Каналам сбыта в силу несбалансированности интересов его участников свойственна возможность возникновения конфликтных ситуаций на разных стадиях движения продукции.

Конфликты внутри канала могут возникнуть из-за неразрешённых противоречий между оптовиками и розничниками, между дистрибьюторами, работающими в одном регионе, между дистрибьюторами и сотрудниками предприятия. Выделяют следующие инструменты контроля и влияния, используемые при управления агентами канала сбыта.

  • Принуждение. Ему свойственны враждебные отношения в условиях отсутствия доверия и партнерства. Это наименее эффективный метод создания мотиваций для требуемого поведения участников канала, но, к сожалению, в России наиболее известный. Угроза с целью принуждения может исходить от предприятия к дистрибьюторам, от дистрибьюторов к оптовикам или к самому предприятию и т. п.
  • Вознаграждение. Оно эффективно когда один участник имеет достаточно стимулов (например, скидки для дистрибьюторов) для того, чтобы склонить другого к желаемому поведению.
  • Легитимность. Эффективность этого инструмента зависит от наличия механизмов строгого выполнения официальных соглашений участников. К сожалению, в российских условиях такие механизмы пока часто отсутствуют.
  • Опыт является конструктивной основой оказания влияния, поскольку по отношению к лидеру другие участники канала сбыта испытывают уважение за его деловой опыт. Так производитель, проводящий мероприятия (например, подготовку персонала дистрибьюторов) и дающий указания, способствующие повышению эффективности деятельности его дистрибьюторов, будет пользоваться у них авторитетом и уважением.
  • Рекомендации являются наиболее эффективными формами влияния лидеров канала. Рекомендации позволяют другим участникам канала сбыта достичь того, что их ассоциируют с лидером и его торговой маркой, что упрощает сбыт, повышает эффективность рекламы и т.п.

Сбалансированным каналом сбыта следует считать такой, в котором ценовые надбавки участников пропорциональны создаваемым ими в процессе продвижения товара потребительным ценностям. К сожалению, пока в российских каналах сбыта обычно не обеспечивается согласования интересов. Отдельные участники эксплуатируют других, при этом отношения строятся на основе принуждения и вознаграждения. Благополучные же западные производители используют партнерские отношения между участниками канала сбыта. Их каналы сбыта ориентируются на борьбу с конкурентами, а не между их участниками.