4.1. Отбор привлекательных потребителей

Усвоив, что такое сегменты, и как ведут себя потребители, следует решить, какие сегменты являются наиболее привлекательными и на каких нам следует сфокусироваться? Определение целевого сегмента потребителей требует выполнения конкретных работ в определённой последовательности.

Результатом работ явятся оценки, характеризующие привлекательность сегмента рынка потребителей и конкурентные преимущества компании в случае её работы в соответствующем сегменте.

Привлекательность потребителей оценивается с учетом следующих показателей:

  • Размера сегмента;
  • Темпа роста сегмента;
  • Доходности сегмента;
  • Интенсивности конкуренции;
  • Стандартности структуры маркетинга;
  • Затрат на НИОКР;
  • Затрат на систему сбыта и сервисного обслуживания и т. п.

Конкурентные преимущества компании (свойства, которые позволяют компании выигрывать в конкурентной борьбе) оцениваются с учетом следующих её особенностей:

  • Соответствуют ли производственный процесс, организационная структура, финансовые ресурсы, опыт работы на рынке существующим представлениям и требованиям сегмента?
  • Каков характер конкуренции в этом сегменте?
  • Какова возможная реакция конкурентов на нашу попытку завоевать этот сегмент?
  • Какая совокупность развитых источников конкурентных преимуществ используется нами при производстве продукции для интересуемого нас сегмента?

Предпочтительному целевому сегменту свойственны высокая привлекательность и высокие конкурентные преимущества, следствием которых являются более высокие, чем у конкурентов прибыли. Рис. 4.1 иллюстрирует базовую матрицу для выбора целевого сегмента, построенную в координатах этих свойств.
Привлекательные рынки желательно чтобы были большими, с перспективами роста и т.д. Ваша компания должна уметь обслуживать эти рынки не хуже конкурентов. С учетом привлекательности сегментов рынка и преимуществ по сравнению с конкурентами строят матрицу приоритетности возможных сегментов. Матрица позволяет оценить масштабы возможностей и потенциал компании по их реализации.

Рис. 4.1. Базовая матрица для выбора целевого сегмента

Оценив привлекательность потребителей и конкурентные преимущества компании в каждом из возможных сегментов, следует сравнить сегменты между собой. Сравнение сегментов рынка позволяет оценить сильные и слабые стороны компании по сравнению с конкурентами, принять оптимальные решения по её специализации на основе результатов анализа с использованием базовой матрицы выбора целевого сегмента.