3.3. Процесс сегментации

Желание покупателя заплатить за товар зависит не от себестоимости товара, а от его ценности по сравнению с конкурентным. Например, сейчас растет спрос на кабель высокого качества, и потребители готовы платить за импортный на 15% больше, т.к. он считается более качественным и, следовательно, соответствует более высокой цене (кабель местного производства дешевле, но его качество значительно хуже. В то же время качество всей телефонной системы определяется качеством ее самого слабого звена. Поэтому, устанавливая западное коммуникационное оборудование, предпочтителен и кабель соответствующего качества). В этом примере мы не знаем структуры затрат импортного продукта; возможно, затраты ниже по сравнению с затратами местной кабельной компании, вследствие использования западного оборудования более высокого качества. Поэтому, понимание того, сколько покупатель готов заплатить за те или иные качества продукта, является первостепенным в процессе сегментации рынка.

Рассмотрим подробнее процесс сегментации, обратив внимание на его цели, решаемые при этом вопросы, анализируемые характеристики рынка и его участников. Содержание и цели анализа могут меняться (в зависимости от того исследуются существующие сегменты рынка или новые), однако сам процесс остается неизменным. Основные положения, учитываемые в процессе сегментации, представлены на рис. 3.3.

Рис. 3.3. Иллюстрация процесса сегментации

Рис. 3.3. Иллюстрация процесса сегментации

Возьмите какой-либо предмет и проанализируйте характеристики, которые повлияли бы на Ваше решение об его покупке, критерии оценки характеристик и сколько Вы готовы бы были заплатить, и т.д. Опросите коллег об их мнении о данном товаре. У них, вероятно, будут разные критерии и мысли о цене. Для товара массового пользования (не ориентированного на сегмент) различия в мнениях будут меньше. Если выбрать товар, который предполагает сегментацию, будет множество различий в мнениях о нём.