Одно предприятие отличается от другого характеристиками: продукции; качества обслуживания; кадров (что особенно заметно по уровню сервиса, удобству и удовольствию, получаемому с товаром); общей репутацией.
Все эти характеристики увязаны в единый комплекс источников конкурентных преимуществ, как предприятия, так и конкретной продукции. Они определяют конкурентоспособность как предприятия, так и товара. Следовательно, продукцию следует дифференцировать по характеристикам: товара или услуги; качества сервисного обслуживания; кадров и репутации. Акцентируем внимание на основных характеристиках этих четырех групп.
- Товар следует дифференцировать: внедряя новые потребительные ценности (дополнительные его характеристики), улучшающие базовую модель; сохраняя функциональное качество характеристик товара при его эксплуатации; обеспечивая соответствие фактических качеств товара обещаниям производителя; гарантируя определённый срок службы товара, его надежность; укрепляя уверенность потребителя в том, что изделие не подведет; совершенствуя внешний вид товара и удобство в его использовании; упрощая ремонт изделия в случае обнаружения дефекта.
- Сервисное обслуживание следует совершенствовать по следующим направлениям: обеспечивать скорость, точность, бережное отношение при доставке, монтаж на месте эксплуатации (при необходимости); производить послепродажное обслуживание, ремонт, консультации об оптимальном использовании изделия; обучать потребителей и обслуживающий персонал правильному обращению с изделием. Сервисное обслуживание потребителей – актуальное направление совершенствования деятельности российских предприятий, что объясняется слабой развитостью этой сферы.
- Персонал должен совершенствоваться в следующем: повышать компетентность; практиковать вежливое доброжелательное и внимательное отношение к потребителям; пользоваться их доверием. Персонал должен быть надежным, аккуратным, исполнительным и коммуникабельным. Быстро реагировать на запросы потребителей уметь выслушать и понять их.
- Репутация предприятия – развитый источник конкурентных преимуществ. Репутация – результат долгосрочного, эффективного вложения средств, её нельзя создать в ходе той или иной кратковременной компании. Она формируется под превалирующим влиянием репутации продукции и ассоциируется у потребителя с символикой предприятия.
Как было показано выше, дифференциация может производиться по широкому спектру характеристик. Однако, для конкретного товара и сегмента рынка дифференциация должна быть ориентирована, как и все другие элементы маркетинга, на нужды определённой группы потребителей.