1.3. Особенности продвижения продукции на различных этапах жизненного цикла

Существуют следующие этапы жизненного цикла:

  1. этап внедрения,
  2. роста,
  3. зрелости,
  4. спада.

На каждом из этих этапов существуют определенные особенности продвижения товаров, применяемые исключительно на этом этапе.

Этап внедрения

Исходя их того, что этап внедрения характеризуется медленным ростом объема продаж, можно выделить четыре основные причины медленного увеличения объема продаж многих продовольственных товаров:

  • медленный рост производственных мощностей;
  • технические проблемы производства товаров;
  • недостаточная реклама товара и неосведомленность предприятий розничной торговли;
  • нежелание потребителей изменить привычки[1].

На этапе внедрения организация выпускает ограниченное число разновидностей нового товара, поскольку рынок еще не готов к их восприятию. Усилия направляются на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар.

Цены обычно находятся на высоком уровне, потому что, во-первых, высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара, во-вторых, еще не полностью решены технические проблемы производства, в-третьих, высоки расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта.[2]

Здесь следует также отметить, что большие издержки, вызванные проведением мероприятий по стимулированию сбыта, характерны для этой стадии как из-за небольшого объема продаж, так и в следствии необходимости в высоком уровне ее стимулирования для информирования потенциальных потребителей о новом товаре и для обеспечения эффективной работы предприятий торговли.

При выходе на рынок с новым товаром можно варьировать такими маркетинговыми переменными, как цена, расходы на стимулирование сбыта, система распределения, качество товара. При использовании только двух переменных: цены и расходов на стимулирование сбыта — руководство организации может применить четыре стратегических подхода.[3]

Этап роста

При полном удовлетворения нового товара требованиям рынка, объем его продаж начинает постепенно возрастать. К первым покупателям, совершающим повторные покупки, присоединяется большое число новых покупателей. Кроме того, благодаря рекламе быстро распространится информация о том, что на рынке появился новый хороший товар.

На этом этапе на рынок проникают новые товары предприятий-конкурентов, привлеченных преимуществами крупного рынка с его возможностями крупномасштабного производства и получения высокой прибыли.

Предприятие начинает модерни­зировать товар, создавать его модификацию с тем, чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Увеличение числа конкурентов приводит к обострению борьбы за каналы сбыта, попыткам создания собственных или контролируемых каналов сбыта[4].

В этот период цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются, поскольку спрос продолжает увеличивать­ся довольно быстро. Предприятие поддерживает затраты на стимулирование сбыта на неизменном уровне или несколько увеличивает их для завоевания прочных позиций на рынке. Объем продаж возрастает очень быстро.

Это приводит к уменьшению разницы между затратами на стимулирование сбыта и выручкой от реализации, что является главным фактором увеличения прибыли. На данном этапе предприятие стре­мится поддержать быстрый рост объема реализации в течение длительного периода. Для этого оно может осуществить следующие мероприятия:

  • улучшить качество товара, создать новые его разновидности;
  • выйти на новые сегменты рынка;
  • освоить новые каналы сбыта для более прочного завоевания рынка;
  • усилить рекламу, уделив особое внимание мотивам, которыми руководствуются покупатели при выборе товара;
  • снизить цену товара.[5]

Предприятие, активно осуществляющее все или некоторые из перечисленных мероприятий, способствующих расширению рынка, повышает свою конкурентоспособность. Конечно, этого можно достичь и путем дополнительных затрат. На этапе роста объема продаж организация стоит перед проблемой выбора между высокой долей рынка и высоким уровнем прибыли.

Затраты средств, связанные с улучшением качества товара, стимулирова­нием продаж и совершенствованием системы сбыта, могут позволить ей занять доминирующее положение на рынке. Однако в то же время она лишается возможности получения максимума прибыли в надежде, очевидно, на ее получение на следующей стадии жизненного цикла товара.[6]

Этап зрелости

Этап от­носительной зрелости наступает в определенный момент жизненного цикла товара, когда рост объема его продаж замедляется. Данный этап обычно бывает продолжитель­нее всех предыдущих.

Этап зрелости может быть разделен на три фазы.

  1. Первая, фаза называется растущей зрелостью: объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели.
  2. Вторая фаза — стабильная зрелость, или фаза насыщения: объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается главным образом повторными покупками с целью замены использован­ных товаров.
  3. Третья фаза — снижающаяся зрелость: снижение объема продаж, в следствии предпочтения постоянными покупатели товаров других производителей.[7]

На этапе спада предприятие все чаще прибегает к увеличению расходов на стимулирование продажи, рекламу. Возможно также увеличение затрат на научно-исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли.

На данном этапе жизненного цикла товара может быть исполь­зована одна из следующих трех стратегий:

  • модификация рынка,
  • модификация товара,
  • модификация маркетинговых средств.

Модификация рынка.

Руководство предприятия пытается привлечь новых покупателей для своего товара. Этого можно добиться тремя способами.

  • Во-первых, попытаться найти новые рынки или сегменты рынка для своего товара.
  • Во-вторых, изыскать новые способы использования товара постоянными покупателями.
  • В-третьих, изменить положение своего товара на рынке для достижения большого объема продаж, хотя объем продаж в целом по отрасли может остаться на прежнем уровне.[8]

Модификация товара.

Предприятие может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использова­ния товара постоянными клиентами. Подобная практика часто определяется как повторное внедрение товара и существует в различных формах.

Улучшение качества товара.

Эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара, таких, как срок службы, надежность, вкус и т.д. Предприятие может добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных продуктов питания.[9]

Модернизация товара.

Эта форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (диетические соки, напитки для детского питания, заправочные консервы). Однако модернизация товара может быть произведена и кон­курентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли.[10]

Модификация маркетинговых средств.

Для увеличения объема сбыта можно воспользоваться одним или несколькими мар­кетинговыми средствами. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей.

Другой мерой может быть новая форма рекламы. Еще один путь для привлечения внимания новых покупателей — активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей.

Предприятие может увеличить объем сбыта, например, путем использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям раз­нообразные дополнительные услуги[11].

Малое предприятие должно изыскивать новые каналы сбыта своей продукции, которые могут дать ей существенную экономию затрат или обеспечат привлечение покупателей. Определен­ное внимание нужно уделить рекламе. Однако не следует считать, что реклама является единственным ключом к коммерче­скому успеху. Основа успешной деятельности на рынке — улучшение качества товара, эффективное использование сбытовой сети, подкрепленные хорошей рекламой.[12]

Этап спада

Для большинства товаров рано или поздно наступает время заметного уменьшения объема продаж. Он может упасть до нуля, тогда товар будет изъят из обращения, или сбыт может стабилизироваться на низком уровне и будет находиться на этом уровне в течение многих лет.

К сожалению, большинство предприятий не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находятся на этапе зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие фирмы уходят с рынка, с тем чтобы вложить средства в более прибыльные области.

Те, кто остаются на рынке, стремятся уменьшить предложение товара. Они прекращают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стиму­лирование спроса, снижают цены.[13]

По целому ряду причин предприятия неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров. Некоторые из них надеются, что объем продаж товара, не пользующегося в данный момент спросом, возрастет, если более благоприятной станет общая экономическая ситуация.

Иногда считают, что спрос упал из-за ошибки в программе маркетинга, и стремятся ее перестроить. Часть фирм пытается оживить спрос путем модификации товара.[14]

При снижении объема продаж предприятия ведут себя на рынке по-разному. Для тех, кто остается на рынке, отмечается временное возрастание объема продаж в связи с увеличением числа покупателей, которые обслуживались ранее другими, уже покинувшими рынок.

Предприятие может принять решение не уходить с рынка, несмотря на снижение объема продаж, и, в конце концов, добиться прибыльных операций с товаром, после того как остальные уйдут с рынка[15].

Оставшееся на рынке предприятие может осуществлять прежнюю маркетинговую стратегию: сохранить прежние сегменты рынка, каналы сбыта, цены, систему стимулирования сбыта и др. В этом случае объем продаж товара может и дальше снижаться, пока товар не будет снят с производства.

Предприятие может сконцентрировать свои усилия и ресурсы на наиболее емких рынках, использовать только наиболее эффективные каналы сбыта. Наконец, можно резко сократить расходы на маркетинг, с тем чтобы увеличить текущую прибыль.

При этом руководство предприятия отдает себе отчет в том, что этот шаг ускорит сокращение объема продаж и приведет в конечном итоге к необходимости снять товар с производства и изъять из обращения.[16]

[1] Эл. Ресурсы: ecsocman.edu.ru/

[2] Эл. Ресурсы: www.fooder.ru/

[3] Эл. Ресурсы: fooder.ru/

[4]  Барышев А.Ф. Маркетинг. — М.: Издательство «Академия», 2002. —101 с.

[5] Н.Д. Эриашвили. Маркетинг – М.: Издательство «ЮНИТИ-ДАНА».2003.-209 с.

[6] К.М.Ушаков. Эволюция организации: развитие, расцвет, спад. — М.: Издательство «Академия» 1998.- 151 с.

[7] Н.Д. Эриашвили. Маркетинг – М.: Издательство «ЮНИТИ-ДАНА».2003.-209 с..

[8] Эл. Ресурсы: ecsocman.edu.ru/

[9] К.М.Ушаков. Эволюция организации: развитие, расцвет, спад. — М.: Издательство «Академия» 1998.- 151 с..

[10] Н.Д. Эриашвили. Маркетинг – М.: Издательство «ЮНИТИ-ДАНА».2003.-209 с

[11] К.М.Ушаков. Эволюция организации: развитие, расцвет, спад. — М.: Издательство «Академия» 1998.- 151 с..

[12] Эл. Ресурсы: ecsocman.edu.ru

[13] Н.Д. Эриашвили. Маркетинг – М.: Издательство «ЮНИТИ-ДАНА».2003.-209 с

[14] Эл. Ресурсы: ecsocman.edu.ru

[15] Эл. Ресурсы: fooder.ru

[16] Цагарели Д., Хабаров В. Стратегия маркетинга. // Предпринимательство. 2001. №2-3. С. 121-134