Безусловно, существует огромное множество трактовок комплекса маркетинга.
Но суть ее можно определить следующим образом:
Комплекс продвижения товара – это специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых производителем для достижения рекламных и маркетинговых целей.
Комплекс продвижения или коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:
- определение целевая аудитория;
- характеристика её ответной реакции;
- выбор содержания и формы обращения;
- определение видов и структуры каналов коммуникаций;
- реализация обращения;
- обратная связь с целевой аудиторией.[1]
Продвижение следует рассматривать, не только как составную часть маркетингового комплекса, но и как связующий элемент данного комплекса, используемый для реализации маркетинговой стратегии.
Все перечисленные элементы комплекса продвижения обладают свойством синергии и при использовании в комплексе дают более существенный результат, чем используемые бессистемно. Также используемую стратегию продвижения продукции следует согласовывать с методами, разрешенными законодательством РФ.[2]
В пределах каждой категории средств маркетинговых коммуникаций есть свои специфические приемы.
Реклама
Реклама — это оплаченная конкретным заказчиком, любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации. Рекламу можно подать в печатном, радио-, телевизионном, наружном и другом виде. Ответная реакция проявляется в том, что потребители хотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление.
Рекламой пользуются не только производители товаров и услуг. Многие некоммерческие и общественные организации, пытаясь привлечь к себе внимание большего количества людей, активно используют этот инструмент маркетинга[3].
Личная продажа
В личной продаже используются торговые презентации, ярмарки и выставки-продажи, специальные стимулирующие мероприятия.
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купоны, конкуренцию, специальную рекламу и демонстрации. В числе средств прямого маркетинга — каталоги, телемаркетинг, факс, Internet и т.д.
Благодаря достижениям информационных технологий потребители имеют возможность получать информацию не только с помощью традиционных носителей — газет, радио, телевизора, но и с использованием новых технологий: факсов, сотовых телефонов, пейджеров, компьютеров.[4]
Способом передачи информации также являются — цена товара, его внешнее оформление, общий вид, цвет упаковки, магазин, место его реализации.
Связи с общественностью
Связи с общественностью (public relations). Усилия по налаживанию хороших отношений с общественностью, включающие в себя использование редакционного, а не платного, места в средствах массовой информации, формирование благоприятного имиджа предприятия и опровержение нежелательной информации.
Основными направлениями установления внешних связей являются поддержание связей с прессой, реклама товаров, корпоративные связи.[5]
Паблисити
Паблисити (publicity). Деятельность, связанная с распространением разнообразной информации о предприятии или его продукции в средствах массовой информации, не оплачиваемая спонсором.
Связи с общественностью используются для популяризации товаров, личностей, мест, идей, видов деятельности. Производители используют связи с общественностью для восстановления падающего интереса к своей продукции, могут использовать связи с общественностью как возможность выхода из кризиса.
С помощью связей с общественностью можно оказать сильное влияние на общественное мнение за гораздо меньшую цену, чем с помощью рекламы. Производитель не платит за место или время в средствах массовой информации, но он платит персоналу за разработку и распространение материала и за руководство мероприятием.
Если производитель опубликует интересную историю, ее могут подхватить несколько средств массовой информации, что равносильно активной рекламе. И такой информации люди поверят больше, чем рекламе.[6]
Публичные выступления
Публичные выступления тоже могут создать популярность производителю и его товару. Все чаше руководителям предприятий приходится отвечать на вопросы представителей средств массовой информации или выступать с речами на торговых собраниях или встречах, и это может либо улучшить, либо ухудшить имидж предприятия.
Все чаше в качестве средств для поддержания связей используются аудиовизуальные материалы:
- фильмы,
- слайды,
- видео- и аудиокассеты;
печатные материалы для влияния на целевые рынки:
- ежегодные отчеты,
- брошюры,
- статьи,
- сборники
- журналы с новостями о предприятии.[7]
Также влияют на имидж компании материалы, собственно персонифицирующие данное предприятие. Логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, униформа и даже автомобили и грузовики принадлежащие предприятию — все это становится средствами маркетинга, если выглядит привлекательно и запоминается.
Спонсорство
Спонсорство — любое действие, посредством которого производители приобретают признание общественности.
Это направление проявляется в виде вложений значительных сумм в спортивные и культурные мероприятия различными предприятиями и организациями.[8]
Для продвижения своей продукции предприятие может использовать многие способы. К основным из них относятся:
- реклама,
- связи с общественностью,
- спонсорство,
- создание Web-страниц
- размещение рекламы в Internet.
Предприятию необходимо определить набор средств продвижения продукции и разработать коммуникационную политику предприятия.[9]
[1] Китаев-Смык А. Л Комплекс мер по модернизации сбытовой политики предприятия – М.: ИНФРА-М, 2001. 334 с
[2] Эл ресурсы: sostav.ru
[3] Власова В. М. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001г.
[4] Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью; Учебное пособие для высшей школы / Под общ. ред. С. Д. Резника. – М.:Академечекий Проект, 2003г.
[5] Федорова Н. Паблик рилейшн, паблисити, реклама // Маркетинг, реклама и сбыт. 2003г. №7
[6] Кожекин Г. Я. Маркетинг предприятия: учеб. пособие. – Мн: Кн.дом: Мисанта, 2004г.
[7] Эл ресурсы: sostav.ru
[8] Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. Ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1990. 736 с.
[9] Цагарели Д., Хабаров В. Стратегия маркетинга // Предпринимательство. 2001. №2-3. C. 121-134